定价策略与企业扩张力--如何对付环境的变化 2_wwwchcgscom_新浪博客
企业在不必降低产品目录价格的同时实现清仓目标。丰田汽车公司在进入美 国市场之初,曾对其产品的主要分销商西尔斯公司给予了大量的回扣,结果, 充分调动了分销商推销丰田汽车的积极性。但现金回扣只适用于初期阶段,反复为之则易失效。因为,这种定价方式的对象只是有购买意向的顾客,而 并不能刺激需求增长。在消费品的市场营销中,使用现金回扣的积弊极多, 它只会在短期内刺激量增长,但由于此类需求多为固定需求,因而现金回扣在增加需求方面只不过是寅吃卯粮。
5、心理折扣 这是利用顾客对价格变动较为敏感的心理进行的 方法,即先行标出一个高价,然后向顾客宣称以低价,从而吸引顾客购买。但是,在国外,如果以此作为与竞争对手抢 占目标市场的竞争手段,则被视为一种违法行为,属于不正当 竞争之列,相反,如果对正常价格打折扣,才被视为合法的促销价格形式。 然而,无论促销定价的形式如何,作为一种营销战术,其 难度是显而易见的。因为,如果竞争对手发现某种促销定价战 术极为有效,它们便会竞相效尤,从而使企业的促销行为失效,并造成促销成本的大量增加。如果企业把这些促销成本所 耗费的资金用于能够产生长远影响的营销手段方面,还可以使 企业增强未来的市场竞争力,比如提高产品质量和服务质量、通过广告改善产品形象等等。所以,促销定价是一种存在机会 成本过大风险的方式,企业在市场竞争中应当慎用。 四、差别定价 在企业的市场营销活动中,经常会发现自己所面对的顾客
费标准是不同的。上述种种差别定价方式,各自需要具备不同的条件,企业在选择时应当加慎重考虑。其一,差别定价所面对的市场必须可以细分,各 细分小市场必须存在着不同的需求强度;其二,该细分市场内支付低价的顾 客无法将产品转手倒卖给需要支付更高价格的细分市场;其三,企业的竞争对手不能在高价细分市场上把此类产品用低价出售;其四,企业对市场进行 细分和管理时的成本不能超过从价格差别中所获得的额外收入;其五,差别 定价行为必须不会招致消费者的不满的敌对情绪;其六,价格差别的形式必须合法。
日本松下电气公司在80年代一直向市场提供从4.6磅的简易型到6.3 磅的复合型5 种不同型号的彩色立体声摄像机,尤其是后一种类型的摄像 机,包括自动聚焦、画面明暗控制、双速移离目标镜头等多种功能。日本松下公司的做法是,在其产品线范围内每推出一种新型号的摄像机,便必须增 添新的特色功能,使之能以更高的价格售出。在其所生产的各种摄像机中, 其营销管理人员在考虑定价措施时,通常都要考虑顾客对不同摄像机型号所具有的特点评估,考虑与竞争对手的同类产品存在一定的差异。他们认为, 如果两种型号的摄像机之间在价格上差别不大,那么,顾客就会愿意去买更 为先进的型号,如果能够做到使两种型号产品之间的成本差别小于价格差 别,那么便可以增加公司的利润。
某种特色与之拾配。通用汽车公司最为常用的定价策略就是特色性定价。该 公司曾为一种简便型汽车定价为8000美元通过广告宣传把许多顾客吸引到 通用公司的汽车展厅,但同时却在展厅内布置了大量的定价在1万美元以上 的、各具特点的汽车作为备选汽车,结果,消费者发现这种简便型的汽车固 然价格便易,但却省掉了许多舒适、方便的装置,他们转而将购买目标投向了其它价格更高的备选汽车上了,显见,特色性定价方式中最为重要的就是 必须同时有其它特色性产品的支持。
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