2020年11月18-19日，由中山市互联网应用创新协会举办的“2020（第三届）中山市互联网应用创新大会”在西区喜来登酒店盛大举行。大会会期两天，安排了八场活动，2000多次参加了会议。

在19日上午举行的“2020中山市跨境电商及新零售发展论坛上”上，广东艾媒咨询研究院副院长、高级分析师王清霖发表了《2020中国直播电商发展报告》，全面展示了2020年中国直播电商发展轨迹，分析了行业为趋势。下面请欣赏王清霖副院长演讲全文。

各位好，首先感谢主办方的邀请。我们是一个行业咨询的研究公司，对直播电商这个领域研究的也是相对比较早的。主办方邀请我们跟大家分享一下直播行业的一些特征和特点。我们从大数据监测的行业特征、客观数据以及用户调研的一些主观情绪，还有我们到一些企业走访和实地的调研、考察，从宏观和微观对整个行业做了一些综合分析。接下来的内容会主要围绕整个行业的发展、平台的发展、用户的需求，还有行业的一些问题和总结趋势进行交流分享。

中国直播电商行业的演变和发展情况

不知道大家是在什么时候开始注意或者关注到直播电商这个词和说法的，我相信绝大部分人应该是在去年年底或者今年年初疫情期间才关注到直播电商。疫情期间最明显的就是上市公司，只要是直播电商或者与直播电商业务相关的上市公司在年底前都做了一轮疯涨。

这是1月2号当天的数据，大家可以看到这些公司基本上在股票开盘期间的十几二十分钟都涨停了。然后其中“星期六”可能是去年最火的一个直播电商类的上市公司了，它原本是做鞋的，然后因为旗下有直播电商的业务，所以股票连续翻了很多倍。今年年初的时候，随着李佳琦这个口红试色"OHMYGOD，大家快买"，还有薇娅、李子柒等一些短视频、直播的红人的开始兴起，直播电商也逐渐的进入到了寻常百姓的人家，相信大家都有看过直播电商。

这是我们去年研究统计的一个数据（2020年的数据是还未更新的）。我们其实在2016年的时候就已经关注到了所谓的直播电商行业，但是当时的直播电商并不是像现在这么先进（你看到它之后就可以一键购买）。在2016年的时候，是因为这种直播社交的兴起——博主推荐货物，然后大家再根据博主的推荐通过一些口令、密钥等号码去直播电商平台再进行二次购买，所以2016年起已经有大概3亿所谓的直播用户了。一直到2019年直播电商兴起，直播用户突破了5亿。2019年我们依据自然增长规律去预测的话，2020年的直播电商的用户应该是5.26亿。但是因为今年疫情的突发影响，直播电商明显的逆势上涨了。

这个是今年上半年商务部联合我们发布的一个数据。数据显示今年上半年的时候直播电商就突破了1000万场，活跃的带货主播是超过了40万人，带货商品超过了2000万件，观看的人数也是超过了500亿人次。也就是说现在直播电商的用户甚至已经达到了6亿左右，这种天时地利的影响使直播电商得到了迅速的发展。

不仅是化妆品、服饰、零食这种原本就在电商平台很热门的产品得到了发展，像房地产、汽车一些传统的原本是线下的行业也在直播平台上大放异彩，比如今年过年时期恒大通过网络卖房，还有一些主播直播拼团卖车，这些也都推动了直播电商整个行业的发展。

数据统计显示，2019年的时候，直播电商的行业规模大概是4千亿元。但是到2020年直播电商的行业规模已经达到了9600亿元，也就是一个接近1万亿的数字。1万亿大概是一个什么概念？目前对于我们国家第二产业的生产行业来说，就只有汽车、芯片、医药生物企业才有1万亿的这个行业的规模，但是直播电商整个交易规模已经达到了9600亿。

结合我们对直播电商的热点的一个数据监测，大家可以看到直播电商在全国各地都是比较普及的，话题热度都是非常高的。在各个地方普及的过程中，广东、北京、江苏、浙江这些小商品或者直播行业、互联网行业本来就发达的地区，它对直播电商的谈论相对来说是更多的。

在直播电商行业的发展情况下，直播电商就成为了我们今年稳内需、扩就业的一个重要的渠道。我们可以看到互联网从业人员的增长速度在疫情之后是达到了8%。在几乎所有行业裁员的情况下，互联网从业人员的增速是达到了8%。那与上一个内容相吻合的是，需求网络主播最多的省份也是广东、深圳、上海、杭州这些直播电商谈论热度比较高或者互联网经济发展比较好的省份。

直播电商目前已经形成了一个基本上的生态闭环。所有商家，包括化妆品也好、零售消费也好、传统企业也好，都开始找网红、找MCN公司（所谓的MCN公司就是专门来制作内容或者造星的公司）。然后再通过平台的内容分发来到达消费者这里。MCN机构是今年和去年比较火的一个行业，资本也是比较热门的一个行业，就产生了比如薇娅、李佳琦等网红。前两天的罗永浩，他们的公司也是被收购上市，在资本圈也引发了一场热议。

直播电商大平台分析比较

直播电商的入局平台也是比较多的。从传统意义上，我们大家能想到的是这种电商零售平台。现在不只是电商零售平台搭建了直播业务，像内容社区平台比如YY、抖音、快手，还有一些其他的平台比如粤传媒、顺丰这些等等也试图通过直播来进入到直播电商的整个业务。

就直播电商平台整个业务来说，目前看来传统电商直播平台的业务发展是xx的。比如说像淘宝、京东，他们的直播用户比例相对来说是xx的，分别占到了48%和47%。在今年的影响下，头部的凝聚力、头部的发展是更快的。其次像抖音、小红书和快手，他们的直播用户也是相对比较多的。但是因为抖音、快手两个平台的属性，它虽然用户流量多，但是用户上到这个平台主要是看内容、看直播，而不是买东西，所以他们的转化相对来说是没有前面这些原本的电商品牌来得高。

这里主要想简单讲一下：淘宝。淘宝的直播也是发展得最早的。大概在2016年的时候，淘宝就已经发展了直播的整个业务。逐年递推2019年的双11，淘宝直播带动的成交额是达到了200亿。今年大家都知道“双11”淘宝平台有3000多亿的交易额，其中可能一半都是直播电商的贡献。

从这个数据监测到的淘宝平台的用户属性来看，直播电商用户的属性跟淘宝用户的属性基本上是吻合的。也就是女性用户现在比较多，而且80、90后的用户是最主要的一个群体。用户分布在各线城市都有，在一二线和小镇的这些青年比例也是比较高的。从具体购买的产品来看，淘宝直播用户购买最多的还是女装，因为刚刚也提到了女性用户比较多。其次销售比较多的还是化妆品、母婴、食品，然后其实像珠宝、男装、箱包、配饰也已经在直播行业有一个新的发展。另外，淘宝直播女性和男性购买的产品肯定是不一样的。女性的偏好产品比较分散，都是在日常快消品的行列。然后男性的话，可能聚焦在汽车、三C数码产品还有户外运动，虽然他们的消费比例不高，但是消费单价相对是比较高的。

所以像淘宝这种平台，它主播的人数也是处在一个疯狂上升的阶段。2018年只有大约6000主播人数。但是2019年达到了2万人，参与直播平台的签约机构，也就是我们提到的MCN机构大概有1000家的。另外淘宝直播APP用户也是在疯狂的增长，电商交易的规模也是在不断扩大的。

淘宝整个行业的产业链就已经基本形成了主播、商家供应链和MCN机构的一个闭环状态。但是去年我们研究MCN机构的时候就发现，一般所谓的这些机构本身是不出名的。这些机构造星，可能同时培养了一批人，但是只有一个或者两个成功，而且这一两个成功还是不可复制的。所以就很容易机构培养了一段时间，明星红了之后就反过来要挟机构去做一些迎合明星的事情。我们当时对一些MCN机构做了调研，然后也给他们提了一些意见。不知道大家现在有没有发现，像今年的直播就很明显：大V的比例其实是比较少的。一些平台自己也开始开了直播，比如美的在淘宝上就自己开这个直播间，可能它里面的人没有一个大咖，但是在品牌的影响下，直播间不断轮转，粉丝量和用户规模也是会不断增加的。

从收益比例来看，淘宝平台上的商家肯定是收入是的，占到大概8成左右。然像阿里妈妈、阿里创作平台大约占到是6%。然后主播自己才占剩下的一个小头。所以还是是平台和商家获得了大量的收益。另外淘宝也做了一些直播的“新玩法”，比如说直播扶贫、直播引流或一些造节运动等等来助推它的产业发展。

从淘宝平台的品牌方来看，跟刚刚直播用户方面的调研基本上是一个吻合的状态。也是轻工日用、纺织服装、食品饮料和美妆个护的品牌销量比较高。

我们还总结了像李佳琦和薇娅他们这种直播大牛之间的对比。目前来看，李佳琪是因为卖彩妆红的，所以他的局限也在这里。而薇娅，我想大家应该都还记得今年年初4月份的时候她还在卖火箭，所以她整个品牌的活跃度、品牌的冠名商也是比较多的，目前从销售额来看，她也是稳居第一位的。

我们刚刚也提到了，除了传统的平台，内容平台也在做直播业务服务。内容平台做得xx的肯定就是抖音和快手，因为抖音和快手本身在社交平台的发展逻辑就不一样，那么它们在直播平台的发展逻辑也有一点区别。抖音一直都是以自有品牌来推这个业务的。而快手一直是想要联合和第三方的电商平台来发展自己的业务，比如它跟拼多多、有赞都形成了一些合作，恰好有快手的用户画像跟拼多多的用户画像的重合度也是比较高的，他们是属于这种在下层市场做一些业务合作。

2018到2019年，抖音直播的交易额是大概1000亿元，快手是大概600到800亿元。在这种直播平台助推下，快手今年也开始申请IPO上市。快手的直播发展其实也是比较早的，它的用户行为首先是基于直播打赏，然后通过流量的大V来给大家传播带货。快手发现页的信息流是基于内容和用户去推动的，大家有用过快手的话应该会发现你关注的那个人不管发什么都会推到你的页面去，所以只要你关注了主播，那么他发的信息就更有可能触达到精准的用户。

但是抖音不一样，抖音是以内容为主。什么内容点赞多，什么内容就会出现在你的首页，可能这个人你没有关注。所以在抖音上的内容和创意就比较多。我们之前也采访了一些主播或者MCN机构，大家给的反馈是这样的：虽然抖音的用户单价比较高，但是它购买的频率相对是比较低一点的。快手用户购买的价格和金额其实都是比较高的，甚至有一个卖保险的从业者说，他没有想过他们的保险虽然每个月可能只要交一千、几百块，但是它的总额是几十万的，在快手也可以卖。

我们访谈的时候也发现了一个有意思的情况。因为抖音和快手的用户是不一样的，它的推荐模式不一样，它的整个市场也是不一样的。所以有一些品牌方其实在前一段时间是不愿意进入快手的。最典型的一个例子就是，我们采访到有一个品牌商在抖音和快手同时播了投放的广告，然后抖音这边的广告主就是常规地介绍这个产品是什么、优点是什么，或者以试用的形式来向大家推荐。

但是快手的同样的一个价格费用的人，他是以与狗对话来吸引用户的。他会及时关注抖音那边的成交情况，当产品卖不出去的时候，就会发动一种叫所谓的“老铁经济”。然后这个主播就只要说“老铁们加油，抖音比我们卖的多了”，或者说“对家比我们卖的多了”，然后销量就突然上去了。没有人关心他的产品是什么，也没有人关心他的产品功效是什么，也没有人关心他的品牌是什么，购买产品更多的是因为所谓的“老铁”这种动员集体的一个精神。抖音市场之前在下层市场已经占了比较多的份额，从今年开始也是在转型，包括请周杰伦代言。还有前段时间的一些事情，抖音都是希望争取所谓的中xx市场。

2019年快手平台的商业用户规模和经营情况。电商平台活跃规模是大概100万，活跃的用户量也是超过了100万的。月收入10万以上的快手商户达到了61%，这个比例在所有电商平台里都是比较高的。

快手平台主播的一个特点。70%的美女主播是30岁以下的，90%的帅哥主播是30岁以下的，通过一些年轻血液，一些刺激性的话题或者内容来吸引用户。

快手平台的商业模式，直播占比达到了60%，其他占比较大的是广告和电商带货。在2019年开始，电商带货占的营收份额就已经开始有所提升了。快手平台直播电商的分成模式跟其他平台比，可能业务分成相对比较低。快手只是收订单实际交易额的一个比例，当时是没有一些所谓的佣金比例的，所以快手初期发展也是这种相对低端的快消品的一个热点的渠道之一。

直播电商用户行为调查 

再下来是想介绍一下直播电商用户行为的调研。我们通过问卷和调研平台，去了解了目前直播用户想买的什么，为什么要看直播？首先跟前面提到的各平台的用户比例其实都是比较一致的。我们调研也发现80后、90后是目前直播平台用户的主力军，其次他们看直播是因为他们对这个活动很感兴趣、对这个主播很感兴趣，再下来才关注到内容和商品。所以活动本身和主播也是吸引用户进去看直播的一个关键。

从各类应用的使用时长来看，即时通信和网络视频类的应用使用时长占比都是越来越高的。并且观看这些平台的用户，他们参与直播购物的意愿比较高，“一定不买”的用户比例是小于一成的。有过半数用户选择直播网购的原因就是因为觉得商品展示会更加直观，所以对于拆包装或展示商品的主播来说，他们的用户交易比例或成交量是比较高的。并且也有一些用户已经意识到了，所谓的直播带货无非就是量大去压价，所以买到的商品会更加的实惠。大部分用户购买商品确实是因为价格实惠或者商家活动，但是另外还有一个因素就是：购买者众多，大家产生了一种“大家都买了我也想买”的心态，所以大概有20%的用户是跟风购买的。比如上个链接这个产品一下子就卖完了，所以大家也想要去抢一下，看一下这个商品到底是什么，自己能不能抢到。但是跟风用户多也会有一个风险，就是用户退货率相对也会比较高。

根据数据，现在超过一半的受访用户观看过网红、明星直播带货，其中更是有超过90%的用户会购买主播推荐的产品，未购买过的用户仅占9.78%。观看带货直播的用户比较容易进行商业转化，这是直播电商发展的一大机遇。但是大家在购买直播电商产品的时候也会担心一些问题

直播电商行业的四大问题

从行业总结来看，我们此前对直播带货行业做了一个舆情监测。直播带货的舆情值是40，这个40的意思就是负面占比比较高。负面占比大约6成，正面占比大约4成，所以它的口碑是在中等偏下。但是大家应该都知道，你买到符合预期或者超过预期的产品的时候，其实你是不太会去网上留言或发表评论的，一般都是买到不符合预期或虚假产品才会发表一些评论。所以这个呈现出来的满意度比实际大家对它的满意度其实要低一点的，也就是一半的用户甚至超过一半的用户都认为直播购物是一个比较好的状态。

目前直播电商行业大概有四个问题。第一个，头部主播很难合作的。特别在今年“双11”期间，我们采访一些主播和商家就发现了这个问题。有一些商家除了头部的5个或10个主播之外，是不愿意和中小平台或者中小主播合作的。这就造成了主播行业的二八法则更加聚集——头部主播可能每天都有直播、每场直播都几个亿，但是中部或者腰部以下的主播xx就无人问津。这也是造成了比如说薇娅、李佳琦，他们单场单个产品的费用都是30-40万不等。

第二个问题就是坑位费模式。我们也是结合平台和对主播的采访做了一个简单的推算，比如假设一场直播可以切割为30个坑位，每个坑位收费900元（这个900元已经是中低标准了），那么一个产品的一个坑位费就是27000元左右。如果假定这个平台还要收20%的佣金，单个坑位费的佣金也是2400左右。也就是一场直播的单个产品的单个坑位费就达到接近3万元。如果一场直播它只是切割为30个坑位，那么如果有100个直播间的话，一个平台一场直播是可以赚到大概270万的纯收益。另外，这些MCN机构的代理分发平台的分成也大概是100万。也就是说一场直播假设有500万左右的佣金和比例，其中绝大部分都是在直播间和平台这种坑位费的收入，而且这些坑位费都是不包销量的，只要直播就要这么多钱，所以让很多商家很头疼。

第三个就是虚假宣传的问题。平台收了这么多的钱，这么高的坑位费，甚至还有可能是虚假宣传。比如这个消协公布的数据，就2020年的6月1号到20号，也就是“618”期间，直播带货收到的xxxx大概是10万条，112384条。

直播电商未来发展趋势

目前中国直播电商平台发展现状。很明显到现在为止，第一梯队还是刚刚提到的这种原本就做电商的平台，比如淘宝、京东。第二梯队可能就是快手和抖音，他们的用户量是不可小觑的。

我们总结发现直播电商现在有三大新理念。第一就是销售逻辑的一个转变，已经从“人找货”到 “货找人”了。以前是我们买不到产品，现在大家去超市也好，去淘宝也好，反而是太多产品让我不知道如何选择。主播在这个场合下就扮演了一个产品导购的角色，告诉你同类哪个产品比较好。第二就是痛点把握从“多而全”变成“适合你”，如果你去超市或者是平台购买产品，你检索的关键词永远出现的是一个东西，但你不知道这个同类东西的差异点在哪里。而主播可以告诉你哪些产品就是适合你的，比如什么色号的口红适合什么皮肤、什么形象的女生。所以大家在这种驱动下也是会去购买的。第三个就是所谓的冲动消费。以前的消费是“我需要”，比如我今天需要一个牙膏了，需要一件衣服了，我才会去逛商场。但是直播会有很多产品密集的推荐，就会让你觉得可能你也需要这个、也需要那个，特别是快消品和消耗品方面的用户比例是比较高的。

我们也发现直播电商虽然有很多问题，但它也是在往专业化方向发展的。其中一个很明显的体现就是MCN机构的数量从2015年的160家增长到2019年的14500家，然后再到2020年甚至超过了28000家。其中在2017年，直播比较火或者之后比较火的时候，MCN机构成立的增幅是超过了300%，也就说增长了三倍。

我们还有一个思考，也在和一些平台合作去探讨，直播电商的这种形式是不是会比较直接的颠覆所谓的传统的电商行业？目前直播电商还有一个趋势。我是广州那边的，我发现广州的一些批发市场就直接在档口直播，也就是现在所谓的C2M模式。顾客先购买，根据顾客的下单量和订购量，然后厂家再来生产产品，xx所谓的库存问题，也xx中间所谓的零售商赚差价的过程。特别是在未来5G的发展情况下，如果大家可以都在档口支一个牌子来做直播了，那中间这些赚差价或者说电商平台要怎么发展？比如大家现在买拼多多，很多的一个原因是它便宜对吧？但你便宜也是有一道中间手续费的，如果我可以直接在厂家那里拿货，那么中间的这些平台可能就会面临着一个比较大的生态危机。

直播电商也是推动了各个地方平台的产品的生长。比如说珠宝、玉石、服装的各个平台，各个只要有小商品或者商品城的地方都会有直播电商的生意。

未来直播电商总体来说肯定还是呈现一个发展趋势的，不但是因为它的用户基础，它的用户购买意愿，还包括它目前的形态。现在各个平台都已经在做这种所谓的直播电商，在水涨船高的助推下，它还是会有一个发展的态势。我们国内的一些平台也在向国外做一些拓展，希望在东南亚和美国市场发展这种国内的商品模式。

今天的我的分享就到这里，谢谢大家。