中国家电连锁农村市场分析
    相比与真正农村消费者隔山望海的“返乡购物专场”，国美、苏宁电器酝酿中的“农村市场战略”无疑来得更为扎实。

    春节前夕，在热闹非凡的家电卖场节前促销大战中，农村消费者成了家电零售商新的竞拼目标，大中电器甚至还为返乡的农民工开设了“返乡购物专场”，而国美、苏宁更是不甘寂寞，在吃完了城市市场的“蛋糕”后，早在年前就盯上的农村市场“下乡”计划开始提速。

    家电连锁大城市区域饱和

    “高速扩张后价格血拼”，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波说，“目前，在北京、上海、南京、武汉、广州这样的一级城市，家电连锁竞争已经相当激烈，它们的销售份额已经占到70%以上，达到美国家电连锁销售份额比例。所以，下一轮的家电连锁业的竞赛将会在二三级城市间展开。”

    据国家家电调研组统计，农村市场和城市市场家电消费份额比例约为20：80，近年农村家电消费年均增长率将为15%～20%，而城市家电的消费增长将保持在5%左右。在城市家电销售趋近饱和增长缓慢的背景下，以农村市场为主要拉动力量的新一轮增长可能持续到2008年。同时在农村市场的强力拉动下，中小城市市场也会水涨船高，需求大增，出现下游拉动上游的局面，因而市场大门洞开，历史机遇再现。面对9亿人口的农村，谁能在新一轮竞争中脱颖而出，谁就能奠定一劳永逸的霸主地位。

    专家介绍，中国家电连锁用6年时间就赶上了国外20年的发展速度。与此同时，家电连锁规模不经济的窘况也逐渐暴露出来。日前，国美、苏宁、永乐、大中等渠道商表示，渠道商自身综合毛利仅为12%左右，低于国际同行的综合毛利，已经到了利润的底线。根据去年3月22日国美电器公布的2005年财报，其营业额达到179.59亿元，同比上升42%，但净利润并没有实现同幅度增长，仅上升2.7%。此外，2005年国美电器的毛利率也由9.63%下降为9.2%。

    但衰退的迹象似乎并不能xx抑制企业的扩张冲动。国美电器的一位相关人士向记者表示，欧美家电市场集中在少数几个大连锁企业中，占据了80%的市场份额。国美、苏宁、永乐、大中在国内的市场份额远不足30%，要占据50%以上的市场份额才能称得上是大连锁渠道。所以国美依然有较大的扩张需要。

    在大城市区域饱和的情况下，家电连锁企业把目光投向了次级城市和农村。

    农村是一个广阔天地

    实际上，从去年下半年开始，国内的家电连锁企业在农村布局就呈现加速之势头。国美电器4月宣布正式启动农村市场战略；幸福树电器的目标是用三年时间在全国三四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，成为我国{sg}面向农村市场的专业电器连锁企业，拥有农村市场{zd0}的电器连锁网络；而苏宁2006年也是持续地进行全国范围的店面扩张，占领全国2000多个县级市场、350个二级城市。来自江苏的家电连锁企业中华汇银集团则一直把目标市场紧紧锁定在二三级城市和农村。中华汇银集团副董事长阮淑论放出豪言：“中华汇银未来要做中国农村家电连锁的沃尔玛。” 同时，海尔、长虹、TCL、美的等家电企业纷纷做出大举进军农村市场的战略决策。

    “促使企业向次级城市和农村市场扩张的原因是其蕴藏了巨大的消费潜力。”专家介绍，被普遍接受的三四级市场定义是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。

    据统计，目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台、彩色电视135台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台和75台。

    从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。由于缺乏规模效应和采购分散，三四级市场的电器价格普遍高于大中城市。而国内几大家电连锁巨头刚刚完成了一二级市场的布局，其主要兵力还未全面转向农村市场。另外农村市场也要比城市市场滞后得多。

    中国家电协会秘书长姜风指出，大连锁仍然停留在一二级市场，主要面向大中城市的消费人群，农村市场亟待发展更便捷、规范的连锁网络。 进军为何缓慢

    尽管国美、大中、苏宁、永乐等卖场在国内发展迅速，目前已经进驻几乎所有一级市场及部分二级市场，但是在农村三四级市场的开拓上一直较为缓慢。此前，国美集团总裁黄光裕曾表示：“仅国美、大中、苏宁、永乐四大巨头加在一起，在全国的市场份额还不足30%，几家大型家电连锁企业门店总数已近1500家，但网络半径仍不具备达到覆盖农村市场的能力。”

    目前，国美门店网点已遍布我国130多个城市，门店总数达到460余家，但农村市场尚未涉足。黄光裕介绍说，目前国美二三级市场门店数量达到门店总数的1/3，二三级城市的门店是辐射三四级城镇市场的{zj0}途径，这也为中国农村家电市场“大型分销商”角色奠定了良好基础。

    据悉，国美将实施的“农村市场计划”的具体运作模式为，在家电商品采购价格成本上，只加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。黄光裕解释道，只加一个点成为农村家电网点销售主要货源地的计划，只是目前网点半径无法一时间覆盖到农村的策略之举。

    从现今农村市场的流通情况来看，各种零散的区域性的家电经销商、代理商是农村市场的重要销售渠道，没有一个全国性的渠道，由于缺乏规模效应和采购分散等原因，导致农村市场家电价格比大城市要高一大截；同时，家电产品的丰富度、新品、大众畅销品远达不到城市居民的家电消费水平。众多不大不小的家电经销商、代理商偏安一隅。

    对此，国美方面称，一方面不断加强对农村门店的培训，提高销售全过程中的服务水平；另一方面则从价格着手，在商品采购成本上，只加一个点，分销给家电专卖店等农村家电零售网点，以确保这些专卖店、个体零售店能以较低的进货价格购进商品，保持较为合理的零售价格。

    而苏宁电器总裁孙为民也透露，目前苏宁在苏南地区已经铺设了一些店面，由于当地经济比较发达，店面的运营状况也很好，这一模式还没有成熟到可以向其他地区推广的地步，但苏宁已经将其纳入长期发展战略规划。

    国美的变革

    国美电器门店管理中心总经理牟贵先表示，尽管目前国美已经在一些二级市场铺设店面，但由于目前三四级市场还未xx成熟，因此如果以店面形式进入，那么市场收入将很难支撑店面运营下去。相反，一些当地长期经营家电的家电零售商，尽管规模不大，但是已经初步形成对周边地区的影响。因此，国美选择了以纯渠道方式切入市场，将以二三级市场的网点开发为依托，尽快缩短进入三四级城镇市场的进程。

    国美集团副总裁李俊涛日前也曾向记者透露，目前的战略只是一个过渡，今后，如果国美进驻三四级市场，更多地将会采用自主开店的方式。

    李俊涛表示，国美的农村开拓计划主要还是凭借国美庞大的采销规模向当地的经销商供应价廉物美的家电产品，而不是直接开店。同时，国美会向当地经销商进行培训，输出国美的门店管理经验，提升当地经销商的服务水平，使农村地区消费者也能享受到同城市大致相同的家电消费水准。

    业内资深人士表示，作为渠道商，国美对于农村市场的窥视由来已久。目前国美在一些城近郊区已经引入过加盟店方式，之所以现在不以加盟方式进入三四级市场，首先是因为当地的市场规模还不够大，其次是因为三四级市场的竞争还比较混乱。相反以分销方式进入市场，一则可以在农村家电的流通领域分得一杯羹；二则有利于在统一的环境下加速农村市场零售终端间的竞争，通过自然淘汰筛选出适合当地市场以及国美物流、售后机制的终端零售商，以便于今后正式进入市场后有更加成熟的合作伙伴；再次就是借此提前xx国美针对农村三四级市场的物流、售后等服务体系，使得其正式入主市场时，不再需要有更大的调整。

    但专家也表示，农村市场有其特殊性，如消费者收入低、住地分散、售后服务工作开展难度大等问题，如果将适应一级城市的成功法则强行复制到农村市场，并不一定适用。在这种情况下，就需要家电厂家和渠道商制定出真正适合农村市场的策略，采取小型卖场或专卖店的形式或将是适应乡镇流通现状不错的选择。