逐鹿长安 ——家居行业市场（西安篇） {dy}章 溯源 西安乃十三朝古都，人口众多，经济发达。为陕西经济、历史文化、政治中心之所在，自古以来皆为商家必争之地。可以说做好了西安市场，就为驰骋整个西北市场做好了铺垫。众多的企业都意识到这一点，相继在西安展开了旷日持久的市场攻坚战。近两年来，随着市场经济的进一步深化与发展，西安各行业的竞争更是如火如荼。家居建材行业尤甚。谈到家居市场，就会谈起大明宫这个在西安市场独领风骚千百年的行业霸主，换句话讲，只要谈到买家居，西安人都会异口同声的喊出大明宫的名号来，可以说已经成了买家具的消费者的一种惯性思维，这也就是众多的国内知名家居企业在西安举步维艰的重要原因。 难道我的家居没别人的好？难道我的服务没别人的好？难道我的规模没别人的大？难道我没好的营销人才？难道西安人没银子？……众多的经营者脑海里有太多的疑问。问题的实质只有一个“怎样才能打开西安市场？” 逐鹿长安 ——谁主沉浮
第二章 问道 时至今日，西安的家居市场可谓鱼龙混杂、良莠不齐。但规模较大 的有大明宫家居建材中心、红星美凯龙、居然之家西安店、明珠建材家居城等。我们先对这几家企业进行分析： 一、从规模上来看，他们的占地面积以及所经营的品种可称之“大”几乎都可以满足消费者的一站式购物需求。 二、从市场定位来看，大明宫定位于中xx市场，红星美凯龙和居然之家皆定位为xx市场，明珠定位于中低端市场。 三、从区位来看，大明宫和明珠占优势，他们都处于北部建材家居产业的区域。交通条件便利，环太华路一带也是众多的家居行业云集的地方，已经形成的规模经济效应。 四、从企业知名度来看，大明宫驰骋西安家居建材市场已久，一直以来处于行业霸主地位，明珠也成为了中低端消费者的乐土。红星美凯龙和居然之家，在全国角度来讲，堪称家居行业的巨擘，但在西安知名度还有待于进一步延伸。 五、从服务理念和营销模式上来讲，由于竞争激烈，大家都争先恐后的完善自身的服务理念，使其趋近于xx，对于营销模式，用一句通俗的话来讲：把该用的法都用上了。 六、从商场布置上来讲，可能是受传统习惯的影响，基本上走的同一条道路，商业气氛浓重。如果哪个商家敢走不寻常的道路，必将赢得消费者的欢呼。 七、从企业主题文化的推广上来讲，这也是近年来越来越受到各个行业广泛xx的一个问题，因为只有企业的主题定位明确了，他的风格以及市场定位才能被确定，企业的宣传也就更好进行。 八、从宣传策划的影响力度来看，大明宫近年来一直走的是普遍的促销宣传道路，创新力度不足，但由于其深厚的历史积淀和广为人知的品牌从一定程度上弥补了创新不足的缺点。红星美凯龙和居然之家属于西安家居市场的新成员。虽然做出了很多努力，但没有起到良好的效果，因为笔者对这个问题非常xx，曾经问过20个西安人，但其中只有4-5知道有这么家企业。其经营的产品以及企业特点就更谈不上了解。 从以上八个方面对这几家企业进行对比了以后，问题一目了然，主要集中在“区位条件、企业主题定位、服务理念、宣传策划”这三个方面。 第三章 解疑 凡是在西安市场开辟出属于自己的王道乐土的企业，大多都经历了一场恶战，家居行业也不例外，必将展开一番惊心动魄的厮杀，在这个时候，谁能保持清醒，寻找解决问题之道，谁将成为胜者。 一、区位问题 随着各企业的免费购物车政策相继出台加之红星美凯龙和居然之家都定位于xx客户群，有一大部分自驾车客户群。这个问题也就自然而然的解决了，当然区位的规模经济效应这个问题是客观存在，要想改变，几乎没有可能。但是笔者相信随着市场竞争的进一步推进，西安的建材市场格局必将重新洗牌和整合。 二、企业主题定位 这个是企业赖以生存的精神源泉，也是企业进行对外宣传的主基调，简单的来讲就是企业的风格、经营产品的特色、服务理念等方面的高度概括，这些具有冲击力的概括将会成为企业对外宣传的一把利剑，在一定层面上决定了企业的知名度。如：优雅的购物环境、经典的家居产品、体贴入微的服务等等。 主题定为明确以后，商场的布置也就要服从于主题定位，我想如果商场的布置摒弃了原来那种商业气息浓厚的特点，而采用风格化和人性化的布置，给消费者一种感觉，我来这购物真是不虚此行，既能感受到生活的气息，又享受到了最贵的服务。 三、服务理念----以服务行业的服务模范来要求自己 消费者希望受到重视，希望受到尊重！让消费者感觉到来自企业的热情和细微的服务，他们就会对你更加的钟情于你。以最严格的礼仪服务要求去规范企业的每个人，抓住每个能让客户感动的细节。 四、企业宣传 做为一个商业性质的企业，默默无闻者必遭社会淘汰，因为它没有被消费者所悉知和认可，消费者会选择自己所认可的企业的产品。在这个家居企业鱼龙混杂的大环境下，哪个消费者敢去淌混水，买一些不为人知的小企业的产品，除非他自己认为自己的钱是定期从天上掉下来的。红星美凯龙和居然之家在其他省市的各大分店经过长久的摸爬滚打，已经有了一套很成熟的经营体系。这个没有任何人否认。但是一来到西安，就出现了水土不服的症候。而且久治不愈？为什么？难道真的像他们的员工所说的：我们企业有自己的一套经营理念和方式。我想在经济社会这个大环境中，谁说不想瞬间集聚人气、引爆市场那都是骗人的。难道他们的企业真的是姓社会主义的么？真的是为人民服务的，提供就业岗位的么？原因只有一个他们现在还没有很好的办法去和大明宫进行一场声势浩大的角逐。单从企业宣传这一点就可以瞧出些端倪来。大明宫的“亲民政策”一直做的不错，宣传面覆盖较广，地方台的电视广告、报纸、车体广告都有所涉及，显然是告诉大家：嗨，大明宫就在你们身边。而红星美凯龙和居然之家则举着旗子说：我们定位xx，我们暂时不和农民打交道。殊不知中国有句古话“得民心者得天下”，而在西安这个传统文化气息凝重之地，这句话被演绎的如此的淋漓尽致。虽然很多人和你的产品没关系，他们买不起，但你得让他们知道，让他们知道有什么好处呢？ 1.他们是xx的免费传播媒介，提高企业知名度。 2.他们买不起，有可能他们的亲戚能买得起。 3.他们有可能为儿子攒着一大笔钱给儿子结婚用，有可能会为了儿子的终身大事买些xx家居。（陕西人有攒钱的习惯，也喜欢办事风光、体面） 4.当一个企业的名字被大家都知道的时候，企业就在无形的扩张。不要相信纯粹的市场定位理论。 5.让他们有钱的时候去买你的产品。 宣传该怎么做？ 1.在筹备阶段，开始在地方媒体做广告，可以选择一些覆盖范围大、成本较低的媒体，比如说华商报就是个不错的选择。举个例子，在距开业的20天前，开始投放一则神秘广告（xxx广告），广告语为距xx家具企业某某某公司开业还剩20天，下面附上一段关于公司的简介。一直投放至公司开业。开业广告就不用多谈了，大家都会做，知道怎么才能引起消费者的注意。 2.开业策划，在这用一句话形容一下居然之家的开业策划活动，可以总结为：虽声势浩大，但大家都不知道。这句评价虽然有点苛刻，但是我说的是事实，因为他们没让爱看热闹的西安人没去看热闹。热闹只属于居然之家，而不属于消费者。开业策划的目的是什么？一般来讲都是为了聚集人气、造势、起到很好的宣传目的。个人认为有三个要点，一是请领导讲话，二是安排一些吸引人的节目，再者是抽奖活动。只要做到这三点，策划的目的就可以达到。 3.进程中的宣传，一句话可以概括就是和消费者打成一片。不管经济环境怎么样，请你保持热情。那样必定会换来意想不到效果。初了大范围内的广告宣传外配合实际的市场推广活动。例如小区推广、博览会推广等等。
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