商业心理学主要是研究在商业活动中经营者和消费者心理活动规律的应用社会心理学分支。其中最活跃的两个部分是广告心理学和消费者心理学。应用社会心理学从一开始便重视心理学在工商业中的应用问题。1908年，美国应用心理学家W.D.斯科特发表了《广告心理学》专著，这标志着商业心理学的兴起。30年代以来，随着以消费者为中心的市场经销观念的确立，消费者心理学逐渐成为商业心理学研究的主流。它着重研究消费者的特点、需求和爱好。由于其研究涉及到人的经济行为和产品设计，所以与经济学和社会学有着密切联系。1960年美国心理学会正式组建了消费者心理学分支机构，其中包括广告研究。美国在1960年、1964年和1974年分别出版了《广告研究杂志》、《市场营销研究杂志》和《消费者研究杂志》。 中国在商品经济的发展过程中，日益重视商业心理学，出版了有关商业心理学、消费者心理学和广告心理学方面的专著，一些高等院校也开设了这方面的课程。详见[我来完善]

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　　一、消费心理的概述

　　在分析消费心理动机前,我们有必要弄清什么是“消费心理”。所谓消费心理,就是消费者在实施购买行为之前、期间和之后,发生的心理活动,这些心理活动是影响和支配消费者购买行为的内在机制。消费心理大致上可以分为消费者的认识过程、情感过程和意志过程三部分,每个过程又包括若干种与消费具体相关的心理因素。这些具体的心理因素对消费行为起不同的作用。下面我们来了解一下消费心理过程的三个阶段以及它们之间的联系:

　　(一)消费者的认识过程

　　认识过程是消费者心理过程的{dy}阶段,是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、注意等心理活动来实现的。

　　(二)消费者的情感过程

　　消费者完成了对商品的认识过程,并不等于就必然采取购买行为,还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商品能满足他的需求心理,就产生积极的态度,如满意、喜欢等;反之,就产生消极的态度,如不满、烦恼等。消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验,就是消费者的情感过程。

　　(三)消费者的意志过程

　　消费者在认识过程和情感过程之后,是否采取购买行动,还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品,伴随着认识产生一定的内心体验和态度,,而且有赖于意志过程来确定购买目的,并排除各种主观因素的影响,采取行动实现购买目的。

　　二、消费者动机分析

　　购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。

　　具体包括以下几方面:

　　(一)理智动机

　　理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括:

　　1. 适用

　　适用表现为一种求实心理,消费者所看重的是产品最基本、最核心的功能。在选购商品时,对其技术性能格外xx,而外观、价格、品牌等产品的附加价值放在其次。

　　2. 经济

　　经济表现为一种求廉心理。几种商品经对比后,在其他条件基本相似的情况下,这类顾客对价格显得相当敏感,他们一般会以价格的实惠作为选择的首要因素。

　　3. 可靠

　　优质的产品是顾客可以放心消费的基础。可靠实质上是消费者追求上乘质量的体现。因此xx商品之所以倍受人们的信任,就在于它的质量可靠。

　　4. 安全

　　在科学知识日益普及,物质生活条件不断改善的今天,自我保护意识和环保观念越来越成为影响消费决策的因素,顾客对产品的安全性,以及包装是否环保愈来愈多xx。“绿色产品”应运了这一购买动机,逐渐受到人们的喜爱。

　　5. 美感

　　当今人们的消费不仅局限在产品的基本价值,精美的外观常常能吸引顾客的眼球,产生购买动机。产品的包装设计之所以愈来愈精美,正是为了迎合消费者追求美感的心理动机。

　　6. 使用方便

　　科技的发展使产品的功能变得复杂,省力省事无疑成为人们的一种自然需求。所以能迎合这一需求的商品,会更多地受到消费者的青睐。

　　7. 购买方便

　　“时间就是金钱”,对于当今大多数持这种观念的人来说,面对日益加快的生活节奏,他们会更多地到购物方便的商场消费。{zh0}是到一家,就能购到所有想要的商品。

　　8. 售后服务

　　售后服务是产品的附加价值。人们即使买到再好的商品,也不能xx放心,还需要售后服务作保障。所以商品后续的服务显得相当重要,优质的售后服务是影响消费者购买动机的因素之一。

　　关键字:少儿 消费心理 食品营销

　　引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为{dy}位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的xx重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。

　　一、少儿的消费心理特征

　　1．消费的依赖心理

　　由于少年儿童的购买能力还没有xx独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。

　　2．消费的模糊心理

　　少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动,，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

　　3． 消费的天真好奇心理

　　少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。

　　4． 消费的直观心理

　　少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。

　　5． 消费的可塑心理

　　由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物,，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

　　二、少儿市场需求分析

　　夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。

　　三、少儿食品市场的特点分析

　　少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：

　　1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。

　　（1）孩子重包装，家长重营养

　　少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场,，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。

　　（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点

　　从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。

　　2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点

　　此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。

　　四、食品促销策略

　　（一）{zd0}限度吸引孩子好奇心，{zd0}程度让家长对营养和卫生放心

　　由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：

　　1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取{zd0}限度吸引孩子的好奇心。

　　2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。

　　3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体

　　（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理

　　1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常xx产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。

　　2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。

　　所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。

　　（三）绿色消费，培养孩子环保意识

　　由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。 纺织商品学

　　当代大学生追崇xx消费有着复杂的社会环境因素的影响，但更大程度是来源于自身心理动机的驱使。内在的驱使力是大学生难以xx或控制xx消费的主要障碍，也是他们面临的{zd0}挑战。

　　1、炫耀的心理动机

　　自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中{dy}次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀就成为人们追求xx消费的一个重要的心理动机。尽管当今的xx消费在社会层级之间具有了沟通性和共融性，但是大学生崇尚xx消费的初衷仍然有“炫耀”之意，它依然是大学生显示自己的出身背景、家庭经济实力、社会关系，以及社会地位的重要手段。并且，炫耀心理往往导致xx消费的示范性和扩散性，带来嫉妒和攀比的畸形心理，诱导大学生把xx消费看作是与众不同、特立独行的上层社会主流生活方式，从而进一步地模仿和炫示。

　　2、归属的心理动机

　　当代大学生虽然持有个人主义的处世观，但是作为社会关系中的人，他们仍然有群体归属的需求和欲望。归属于某一个群体，自身的消费行为往往就会带上这个群体的特征，或者说自身的消费行为就会向这个群体靠近，进行一些相似的消费活动。xx消费就是大学生渴望归属于富有学生群体的标志，或者说，如果不进行xx消费，大学生就会担心自己被排斥在富有的群体之外，他们力求保持xx的状态，以获得和群体沟通、交流、分享平等的权利，以表示他们在价值取向、审美情趣、思维模式、行为习惯、生活方式和评价体系等方面的雷同性，以及其他学生群体所不具备的文化特质。因此，归属的心理压力时常会导致大学生xx消费行为的盲目性和从众性。

　　3、社交的心理动机

　　当代大学生非常看重社交活动，这是获得融洽的人际关系、获取社会情感及社会认可的心理需要。比如，大学生要谈恋爱、要参加各种聚会活动、要面向社会为自身角色的转变做好准备。为此，他们不得不进行xx消费。这样的消费能够帮助大学生塑造美好的外表形象，提升个人的气质，展示气度不凡的

　　性格特征，塑造一个老于世故的社交形象等等，在一定程度上增强了大学生在激烈市场竞争中的自信和优势，掩盖了自卑的心理和能力不足的缺憾，也让大学生更加容易获得较好的前途或机会。而这样的结果和现实则进一步激励更多的大学生去追崇xx消费。

　　4、崇拜的心理动机

　　主要是指大学生对品牌或xx的崇拜。所谓品牌崇拜，是指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。大学生通过品牌识别商品，他们崇拜的不仅是商品本身，更是崇拜品牌符号的象征意义。大学生是社会时尚的xx者，对品牌的追求与消费，展显出他们独到的品味和鉴赏力。譬如，他们吃的是哈根达斯冰淇淋，喝的是星巴克的卡普吉诺咖啡，穿的是古奇、阿玛尼等xx服饰，戴的是斯沃琪、欧米伽手表，抹的是兰寇、倩碧等xx护肤品，洒的是CD、香奈儿等{dj0}香水，背的是LV 的包包；手里拿的是iphone 手机，脚上穿的是耐克拖鞋，身上披的是HushPuppies 外套……，这种对xx商品的过度xx和膜拜，认为“不消费品（名）牌就谈不上xx，xx的内涵就在于消费的品（名）牌化”，反映出当代大学生以“品牌”的名义制造需求、刺激消费以及消费至上的消费主义倾向,。他们信仰品牌，强烈地追崇品牌，并且忠诚于品牌，无怪乎“我消费，故我存在”成为了他们奉行的至理名言，因此，xx消费品（名）牌化成为大学生消费的一种必然趋势。

　　由此看来，并非简单的“炫耀”就可以描述大学生的xx消费行为，其消费的心理动机极为复杂，有时甚至是在几个动机的共同驱使下才做出xx消费的行为。要强调的是xx消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情景、个人的发展变化等诸因素的变化而升级或更新，但是大学生内心对“xx”的崇拜和抑制不住的物质欲望却始终如一。

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