水产品牌升级路径

北京方圆品牌营销机构  李明利

临近年底，随着传统节日迭次来临，水产市场将迎来新一轮的旺销。但与糖酒等产品相比，水产品在一定程度上还处在xx竞争阶段，竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素，远远没形成如糖果市场的徐福记那样有市场号召力的xxxx。

但从日常看，近年由于外销市场的变数加大，消费者食品安全意识的提高，以及国内水产品的竞争日益白热化，水产品牌化运营的需求对于各类水产企业都极为强烈和紧迫。

在这种强烈需求的驱使下，无论是刻意打造还是长线积累，在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。但或者品牌专属度不够，或者有价无市，这些品牌并未形成真正的市场推动力，使水产品完成从产品到品牌的升级换代。

在李明利本人看来，只有重新认识水产品牌化过程中的难题，深入从产品、渠道、消费、品牌化因素构建新的系统，水产品牌化才能真正进入消费主流，改变目前水产市场初级竞争严重的现状。

竞争现状不容乐观

根据方圆品牌机构研究，水产市场初级竞争主要体现在四方面：品牌区域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。

首先说产品同质化。从品牌运营角度来看，产品是品牌运营的基础，只有在质量、外观上有差异的产品，才能形成具有消费差异化的品牌，进而提升产品的附加值。而现在的水产界，企业往往通过养殖技术的不同形成不同的质量，或者根据养殖地的不同形成塘鱼、河鱼、湖鱼、海鱼等不同的品类产品，并产生不同的价值体系。在一个买方市场，企业的标准并未对消费者形成根本性的影响，消费者也不会自觉接受企业的标准。同一品类产品如草鱼，一个企业出品的草鱼和另一个企业的草鱼既不能在质量上出现明显的差异，又不能在外观上形成本质的不同，正是这种从内在到外在的同质化，使水产品陷入了附加值增加的困境。

这种困境延伸到消费市场，就形成了水产市场目前的另一重要特征：消费品类化。按照近几年国民经济的持续增长和消费的升级，消费者消费品牌的内在需求并非没有。但受制于产品同质化的现状，目前消费者消费的标准往往依旧遵从一直以来的品类标准，并构建了相应的消费价值体系。在这一价值体系中，消费者依据传统观念，本能地认为海鲜比淡水产品的价值高，虾比鱼的价值高，并根据这一消费认知支付相应的成本，而很少考虑品牌在其中的作用。

到目前为止，同品类水产增加附加值的重要手段是渠道。水产的渠道特征分两类：一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等，另一类则是新型超市渠道。但这两类渠道有一个共同的特征是其诉求的核心通常为渠道的品牌，水产产品在其中只是一小部分。正因如此，在具体运营中，渠道对水产产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。这两类渠道或者走货量大或者附加值高，使水产产品对其依赖性极高，从而在一定程度上使水产运营的核心成为运营渠道。