2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟和专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是主题为“互动讨论： 解读网络营销的创新发展”的现场互动环节实录：

　　高峰对话环节

　　刘雷鸣：感谢田总的介绍！确实引用了很多的数据，也非常欣喜地看到，艾瑞在这个过程当中，为他们的工作提供相应的帮助。下面到了下午的互动环节，大家看了前面几位嘉宾的演讲，一定有很的问题需要跟嘉宾进行深入的沟通。互动的主题是解读网络营销的创新发展，下面有请瑞意恒动的王勇，电众数码副总经理王楠、博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷、欧安派广告总经理丁俊峰、多玩游戏网总经理曹津。下面有请凯盈集团联合总裁 梅花网首席架构师任向晖先生主持这个互动环节。

　　任向晖：谢谢大家！首先谢谢四位嘉宾留下来参加我们{zh1}的互动环节，同时也感谢在座的各位来宾，一般的互动环节都是下午的{zh1}一个议程。我看到很多其他行业，包括我们行业的研讨会，一般到5点几乎没人了，非常感谢大家！我相信我们互动的环节，也一定能给大家带来一些不一样的收获。我个人比较喜欢主持这样的互动环节，因为刚才的主题演讲有真话，也有很多空话，互动环节，一般来说比较容易听到的都是真话。所以，我也请五位嘉宾配合我，敞开心声，跟大家分享。

　　王勇：我简单介绍一下我们的业务，我们主要从事的两大业务是口碑传媒和网络监测。

　　王雷：大家好，我是来自科宝博洛尼的王雷，我们是传说中的甲方，我这个部门是做互联网整体营销解决方案，我们主要是跟各个互联网的媒体和新媒体接触比较多一些。

　　王楠：我们公司基本上乙方，我们是一个专业的代理的广告公司，前身是电工互动中心，成立于1999年，一直致力于在中国运营数字广告，08年8月份正式成立了电众数码。

　　丁俊峰：大家好，我们公司主要是做互联网的平台解决方案，谢谢！

　　曹津：我们是乙方的乙方，我们是做媒体的，我们有一个中国{zd0}的，现在大约每个月有2300万的活跃用户。

　　任向晖：接下来，我读了一下各位过去的简介，好象在座五位既从事传统的广告运营市场营销，又从事了网络广告的互动营销的工作。我本人没有太多传统广告的经验，想请各位分享一下个人的感觉，这两年你在做互动，而过去在互动没有成长起来之前，你可能是在做传统的广告业务。你觉得这两个阶段，个人的工作状态，在经营方面的感受，有没有本质的不同，有没有明显的差异？

　　王楠：虽然没有正式做过传统广告，但是这么多年其实一直跟传统广告配合，参与了很多提案，这方面没有实质性的入职，但是可能对传统广告有一些了解。

　　任向晖：你觉得工作状态上有什么不一样吗？

　　王楠：其实我的感受来说，对于我个人来说，我觉得我蛮幸运的，投入到互联网的广告中来。因为我个人觉得，传统基本上从电视、从报纸中、百年历史来说，可能很多的行业，做媒介也好、做客户也好，传统的，我感觉大家很多年前遇到一个很大的瓶颈，那么我可能在创意方面、或者在媒体投放方面，形成很固有的一些模式，可能创意方面我有很多的想法，尤其在媒介策略各方面，已经遇到很多的瓶颈，不知道怎么样更新、更好地有一些更新化的东西，那么互联网无论是技术、发展，三个月如一年的周期，互联网如果三个月不参会，基本上就落后一大步。到目前为止，互联网真正有三三十年的发展状况，可能跟在座的工作、加班努力是一样的，可能我们付出真是拿三个月当一年去使。

　　任向晖：我印象当中，电通过去有一个短暂的互动部门，当时我记得好象是因为有联想的客户，所以在互联网方面的投放相对比较密集。后来，慢慢就成长起来。你能帮大家回忆一下，是深入因素促使电通把互动的广告服务，变成相对独立的板块？是客户驱动的吗？

　　王楠：后来真是说来话长了，你刚才总结的一句很对，其实归根到底是客户的驱动性。99年为什么电通会成立这个互动部？当初是网络泡沫的一个时代，当初我们也是因为联想的一个客户，英特尔对联想做的广告有些报销，其实当初不是一个部门，可能两三个人负责一个业务，当时有几家会报销，当时有ZB，会有一些尝试性的投放。当初也是一个客户驱动，我们主要是为了客户完成网络上面的广告投放，获取英特尔的报销，最初去设计了互联网的这么一个初衷。随着客户的投入不断加大，应运而生产生的费用也在加大。我记得电通在03年之前，我们只有一个客户，就是联想，后期到03年以后，包括最初进来的可能也是一些IT客户，会逐渐尝试网络广告。到05、06年，又逐渐有其他的行业，像快销、汽车等等。

　　任向晖：总体来说，咱们行业的业态变化，还是需求在拉动，客户的需求发生变化，我们的业态就随时发生变化。

　　王楠：因为整个来说，还涉及到一个互联网份额的问题，就是原先的互动在整个传统广告里来说，可能是千分之二的份额，到08年的时候，已经接近13%.公司也是看到互联网整个的发展，作为一个部门来运营，可能有点希望在资本各方面有一些其他的考虑，所以把我们原班人马进行一个资本运作，独立出来专门运营这个互联网的合作。

　　任向晖：顺便问五位，大家都是专家，我们艾瑞第三方也在做数据，我们的客户也会有自己的评估数据，现在大家普遍认为在10%左右，你们五位都大概赞同这个数据吗？就是说网络媒体的份额在所有媒体的份额，大概是不是这样的尺度？有没有人说不对，我觉得这个偏差比较大。

　　丁俊峰：我觉得是5%差不多。

　　任向晖：你是一开始就做互动广告公司？

　　丁俊峰：一开始就是互动，然后到后面发展起来，就是互动公司。

　　任向晖：你接着谈谈你的看法。

　　丁俊峰：我觉得多数客户可能5%都不到，有一些客户可能是10%—13%，但是我综合起来觉得5%是一个比较普遍的情况。因为整个传统预算除了新媒体，还有像户外等等，加起来比例是比较小的。

　　任向晖：品类差异还是非常大的。我们今天就问一个品类，家居这块，王雷先生你是在品牌推广部，然后又是新媒体中心总监，一般好象企业很少用新媒体中心这个部门名称。

　　王雷：对，这个说起来也是比较奇怪的一件事情。一般的像这种甲方公司，一般品牌推广部，负责网络这块一两个人就可以了，然后他们去对接代理公司、负责广告投放等等这样的公司。但是我们这个公司，可能是在全世界的甲方里面算是比较罕见的，我们有一支将近50人的团队。这50人就是专注去做互联网营销，为整个公司提供整体的互联网营销解决方案。

　　任向晖：整个品牌推广部多少人？

　　王雷：大概是200多人。而且，我的这个团队，主要是以技术为核心的团队，我们团队里面有我们自己的技术部门，有媒介部门，有做效果评估的，有做效果监测，还有做口碑营销、论坛传播的。当然，我们只是做中间连接层的工作，包括有一些还是依托代理公司完成的，我们的代理公司是非常非常省心的，因为所有的活都是我们干的。为什么有这么庞大的一个部门呢？其实我们在原来，博洛尼是做xx的传统行业的平台，我们注重于对这种xx的杂志报纸包括电视，随着市场的竞争越来越激烈，我们突然发现其实所有这种效果都在下滑的状态。在这个时候，关键我们有一个部门叫调研中心，所谓我们的甲方就是消费者，直接面对的是消费者。我们会发现有一个很奇怪的事情，就是消费者的行为在改变，因为整个互联网的迅速发展，他会影响着诸多的因素，尤其是消费者购买行为的因素。包括我本人也有这样的一些习惯，在买一些东西的时候，尤其是价值比较高的东西的时候，基本上网去搜索，上网去查找这个品牌，然后了解这个产品，然后感受一下别的网友对这个产品的评价，甚至我还要专门搜一下这个公司的负面信息，从而综合判断我对这个产品的总体价值和促使我购买的欲望。其实我们会发现，在整个大的市场环境下和营销的策略下，消费者的行为动态是需要改变的。所以说，当时我们建立这样的一个部门，然后专注的和专业地去做互联网营销这样的事情，是出于这样的基础。

　　任向晖：我大致明白了。你的改变是因为你的消费者的变化，我们广告公司的改变是因为广告群的改变。是5%还是13%？

　　王雷：是这样的，具体的预算这块我不方便透露，但是肯定是千万级以上，给大家一个数据排名，从我们公司整个预算排名来说，互联网这块，目前排名第二，排名{dy}的可能依然是央视广告这块，因为他的整体费用在这儿，央视传统的电视广告这块，他的费用是排名{dy}的。但是我们有一个数据可以跟大家分享一下，就是互联网的预算，每年是以翻倍的形式在往上增加，电视基本上我们是会控制在一个比例左右。

　　任向晖：你估计什么时候超过电视呢？

　　王雷：我觉得问题不大，为什么呢？因为可以跟大家再分享一个数据，通过互联网直接产生的销售，我们每年可以做到两个亿。

　　任向晖：怎么定义这个直接销售？

　　王雷：我的整个一个互联网营销团队是一个系统化的架构，那么我们是通过前期的各个网站的广告投放，我们采取跟踪，到我的这个网站上面，我会去分析他的整个用户行为。到最终，就是他怎么去购买呢？在我网站注册之后，我们就用传统的条码技术，会独立给他生成一个号。到我的实体店面，我的整个销售过程，包括{zh1}，这条预约号是贯穿下来的。所以，通过数据的分析，我们可以知道通过互联网签了多少单。而且这个签单客户，我们能知道他是通过哪个媒体来的，而且能够知道他是通过哪个广告位或者来的。所以，这个数据来说，相对是非常准确的。

　　任向晖：所以对您来说，网络媒体的效果评估根本不是问题。

　　王雷：现在不是问题。

　　任向晖：正好有一位听众提了给您的一个问题，他说博洛尼已经将新媒体列为重点了，已经做过很多新媒体的尝试，那么我想一般性的比如说家居类的不算什么新媒体了，对你来说非常有针对性。有没有我们看来比较新奇的，你觉得是大胆创新尝试的，有没有这样的过程，在这样的过程中，有没有遇到一些困难、不好的事情？

　　王雷：肯定会有，所有的成功道路上都是充满着血和泪水的。是这样的，还是跟你的团队和你的目标是有很大的关系的，因为我在我整个团队里面，专门有一个部门是负责做效果监测。他的效果监测，除了刚才我说的这块，还有一个是媒体的监测，举一个案例，我们会发现互联网是一个很奇怪的事情，他每年都会有一个比较火的东西出来。比如今年的微博这块，去年的，前年的视频等等，每年都会有一个非常新鲜的东西出来。在SNS刚出来的时候，我们跟开心网合作，而且效果也是非常非常好。我们做了{dy}个吃螃蟹的人。说不好，其实肯定会有一些不好，包括有很多新的媒体出来以后，然后你会去尝试，你会发现你的效果并不理想。但是，这块其实需要大家有一个策略，不可能一个新媒体出来，我上来就投一千万，我可以先投十万块钱先试一下，通过这十万块钱我做我的数据积累，我也可以有效地判断整个这样一个媒体价值。其实我觉得从甲方的角度来讲，我觉得大家应该怀着一颗勇敢的心，去面对所有的媒体，我们很愿意尝试新的媒体。

　　任向晖：上午我们听演讲的时候，广告主就分两类，一类是只要是新的都愿意试，还有一类只要你不是成熟的，我就不愿意做小白鼠。我们很自然把话题带到第二部分，就是创新这块，刚才你也谈到作为厂商自己规划营销方式的创新。作为服务这块，他们有更多的机会接触不同的品类。包括王楠，在过去几年有没有值得跟我们分享的创新案例？

　　王楠：这样吧，我可以先举一个例子，前年有一个网络大赛，我作为评委，在这里面我会删掉三个以内的案例，为什么呢？我觉得尤其网络营销或者创新也好，各方面我觉得他应该是至少超过90天或者以上的规划，才能凸显你的策略是否成功，你的创新是否达到要求。任何一个产品，从它的推出，可能会有{dy}波的推广，让大家感受到这个品牌，在适当的时候，所有厂家都会进行促销，再过一段时间，基本上有一个产品的消亡，下一段的产品就会出来。越长的其实来说，我看得会越多。比如我做一个月的案例，真正来说，从一个产品到它退出这个消费市场，如果是耐销品的话，会维持一年的时间。我觉得这方面是我做评委特别考虑的一件事情，我会看到它的思路到底严谨不严谨，真正来说，我会看他是一个非常长期的是否能为客户从他的产品角度来想，为他的产品设计一条长远的生命线。我看中的{zx1}的营销，我觉得网络肯定会往这方面去走。还有你说的创新技术，或者是一些案例来说，我觉得现在其实案例蛮多的，我觉得每一个产品，其实都是很不错的，所能想到的，看到的，基本上每个厂家都在尝试这些方面的东西。

　　任向晖：也许创新不是关键，是否有效才是关键。

　　王楠：对，其实作为代理公司来说，我们要站在客户的角度去想一些事情，并不是简简单单的我去代理公司，把客户的钱拿来，把客户的钱花掉。而是一个比较长期的，像电通运营基本上在8、9年以上了，其实我们看中的是跟客户一块成长，只有客户的盘子大了，我们的盘子才大。这样的情况下，我们整个的服务水平，包括我们盘子也会越来越大。

　　任向晖：我觉得你刚才有一点说得非常好，就是很多做网络或者是媒体经营的，他没有看到，他经常只是跟客户的品牌去关联，就是我要服务服务什么品牌，停留在这个层面。其实广告行为跟企业的产品周期是有密切关系的，我因为做第三方，我经常会去访问一些公司。我看到有一家公司，客户名单写在白板上，这边列的是这家公司目前的研发进度、上市的时间。他们是做广告销售、媒体销售的，把客户研究得很深入。另外王勇，能不能从你们这块给我们介绍一下在这块怎么来帮助品牌客户利用口碑营销手段，获得创新的营销成果。

　　王勇：可能口碑这块比互联网广告更新一些，当然我自己的理解就是说，只要你做得好，或者只要你做得有想法，有效果，我都可以叫做口碑。但是在业内有一个比较共识的是说，我们认为的口碑营销，主要还是集中在社会化媒体的营销。包括BBS，、微博，还有SNS.口碑营销相对来说，传统广告的特点一个是它比较隐蔽。我觉得营销的理论，可能从几百年前开始都没有变动，大家追求的一直是人性中可能对那种最质朴的东西才是有有效的。比如说，我们做过的案例，我觉得有一些是不错的，但是可能跟国外的一些经典案例来比，我可以拿出来分享。我一直非常喜欢汉堡王这个客户，他在国外做过的营销非常有效，都是通过互联网做的，可能不是说我们传统意义上，或者我们认为的口碑营销，但是他是通过互联网传播的。包括他刚刚开始做的网络，叫听话的小鸡，他会找到一个人，扮成了一只鸡，但是他是在推销他的鸡肉汉堡。这个人扮了很多的动作，只要你登陆他的网站，输入一行字或者一个命令，他就会按照你的命令去做，你输入睡觉，他就会睡觉，你输入跳舞，他就会跳舞。在我看来，他既不是广告，也不是什么其他的东西，但是很奇怪，就是在他推出这个网站之后，有几百万陈浏览了这个网站，浏览这个网站其中有五分之一的人都去了那个汉堡王吃了他的汉堡。后来，他在第二年，又做了这样一个形式。就是当时有一个乐队特别火，把他这个乐队包装成一下推出来，这个乐队上台演出的时候，一直穿着鸡的那种衣服，然后他又成功地包装了一个乐队，出了专辑，其实是跟汉堡王合作的，又大大提升了销量。去年他又做了一个我认为是很好的事情，我从来没想到SNS可以这样做营销。他在Facebook上做了一个活动，说究竟是汉堡重要还是朋友重要，如果你删掉Facebook上的八个朋友，我送你一个汉堡，果然很多人选择了删掉朋友去拿汉堡。{zh1}这个事情被Facebook叫停了，因为他们发现他们的客户流失很多，然后他们的关系网络越来越简单了。所以，我觉得如何实现创新的营销，我不知道怎么实现，但是我知道你应该去好好地研究每一个媒体他可能实现的形式，在他之前没有人觉得开心网可以做这些事情。在开心网没有红人的时候，没有人知道我可以用红人来传播。但是，当他出来之后，我们就应该去研究他，怎么使用，可能有些好的使用的办法。

　　任向晖：创新看来还是要有压力的，要有人去推动，当然{zh0}就是客户推动，因为有人为你的创新买单，不用自己去承担创新的成本。曹总，正好也有听众问你问题，也是跟这个相关的，想请您来分享一下对于游戏广告主的分类，目前在广告和营销投放上有哪些趋势？

　　曹津：其实现在我们看到的综合门户以及垂直门户，我们可以拿一些数据做对比。CCTV2008年的广告收入大约160亿，湖南卫视大约是20亿，这都是排前三名的，然后互联网的几大媒体基本上都在十几亿这样的一个广告收入。但是，我们可以看到，其实腾讯十几亿的广告收入，却还有一百多亿的游戏的收入，他们自己内部消化掉一个多亿的广告资源，这算不算广告收入？相关的媒体也在探索，因为对游戏这个产业来讲，我刚才也讲了，这个价值广告链太有名了，一个有效的游戏用户，一个月可以给你带来150块钱的收入。对媒体来说，我为什么要辛辛苦苦给你做一个25块钱A，而不把它带到我自己的游戏运营中去了呢？腾讯自己把用户带进去了，他赚了一百多亿，他如果纯粹做广告。

　　任向晖：您不会真的这么想吧？

　　曹津：确实有这个趋势，你可以看到，其实现在很多的游戏媒体，综合门户，都在做网游的联合运营，就是他的用户价值转换，做网游、做电子商务，就是这种广告算不算他的广告收入，这是一个问题。回到刚才这个问题上，我们跟173的区别，举一个可能不太恰当的例子，就有点像腾讯跟新浪的区别，173属于比较老牌的网游媒体的一个传统的企业，那么我们的媒体如果说差异化的话，简单说可能是用户更多，我们的用户驻留时间是非常长的，我们客户端平均在线时间是6.7个小时，活跃用户2300多万。我们游戏论坛的大约是在23万点每天，这个数据放到整个领域来说，应该排到前五名。我觉得游戏媒体可能会跟厂商有更紧密的合作，因为本身游戏产品是一个互联网产品，对汽车、对旅游、对家居，他是做不到的，但是对网游他是能做到的。就是我们的产品跟平台，是能够跟一些网游产品做相互的打通，那么这些打通是一些传统的行业做不到的。比如说在我们这儿拿一个金币，可以到一个网游平台去消费，你练10级20级的时候，可以拿到一个多玩的产品，这种打通我觉得对双方的推广是非常有帮助的。

　　任向晖：就是创造一个你的受众和客户群之间的统一性，的确很聪明，这样就绑架了他的顾客，很聪明，但是没那么容易，这是我们经常遇到的问题。时间关系，我{zh1}问一下丁总，你是一家标准的，也是一家典型的互动公司。几方的问题，你都可以谈一下，一个是网络媒体的份额，第二个你过去的实践当中，有效地帮助客户获得创新的成果，都可以给我们做一下分享。

　　丁俊峰：前面关于份额的我已经说过了，现在讲创新。我觉得创新一需要有想法，第二是需要有技术的支持。想法从哪里来？一方面源于我们的甲方提出来要求，还有一方面我觉得也是现在很多媒体做得不够的地方，除了涨价和其他的办法来创收之外，好象在营销模式上过于单一，那种软性的配合，哪怕我们做了乙方想了很多，{zh1}能执行的只剩一部分，媒体不愿意执行，但是客户很喜欢这块。瑞意的朋友讲到软性，我觉得是靠口碑的东西，潜移默化影响你。成熟的网民来看的话，他已经看了太多的东西，对他来说，如何才能最终打动、吸引他们参与我们的互动活动，我觉得需要一定的技巧的，就是上升到一个策略层面。而策略是长期的，效果如何，最终是看这个产品卖得怎么样，这是厂商最关心的。其他各种形式，哪怕你在全世界各地拿大奖，但是你的产品卖得很差都有可能。有一句说法，往往拿大奖的广告都是做得不好的广告，所以从这一点来说，创新一方面从乙方的角度，我们会想很多点帮客户把控这些预算如何做得有效，这是很辛苦的事情，我自己做了十年，公司做了7年，很累。还有一块，有些甲方本身配备的班子非常齐全、非常有经验，愿意跟你分享一些东西，我觉得很好，都可以沟通，这是可以的。{zd0}的问题，就是媒体这块，如果媒体能够加入这里来，能为客户多做一些事情，我觉得这个创新自然就会出来。靠一方面提创新，很难，应该三方合力把这个平台吃透，那么一定有创新的东西出来。创新没有固定的方法，但是我觉得你要服务于客户，深度的研究是必不可少的。所以说，吃透客户的东西，这是一方面。第二，你要吃透媒体的东西，不是说你上网看看就觉得我知道你做了什么东西，可能有些想法，你并不了解，你要跟他深入沟通。把这两点吃透了，如果还想不出创新的营销办法，那我觉得只能是智商的问题了。

　　任向晖：好的，因为时间关系，我们的互动就到此结束，感谢五位嘉宾为我们带来的经验分享。非常感谢大家，今年我们的7月份和10月份，艾瑞的年会还会分别在深圳和上海举行，希望大家可以继续参与我们的活动。再一次谢谢大家！

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