眼镜行业的利润分析

文章来源/中国眼镜网

自去年年底（2004年）某媒体将眼镜行业列为10大暴利行业之一，并经许多媒体争相转载传播，长期以来默默无闻的眼镜行业一下成了全社会关注的焦点之一。特别是今年上半年某媒体借机大肆炒作，连续发表了10余篇有关眼镜行业暴利的不客观、不公正的报道后，更是在消费者中引起了强烈反响，对眼镜行业暴利行为的谴责之声“此伏彼起”，其产生的负面影响不仅对眼镜行业的生产经营造成了严重的干扰，而且对整个行业的声誉和形象造成了极大的损害。近来，本刊就收到业内不少人士的来电来函，除了对某些媒体不负责任的报道表示激愤外，也对实际面临的问题与困难表现出极度的担心和困惑——面对一些消费就眼镜行业是暴利行业要求大幅度降价的责难时，他们一时也难以科学、理性地给予强有力的解释与说服；而面对整个社会的责难，他们更是感到无能为力。作为行业xx媒体，我们一直为行业的建设与发展不遗余力地鼓与呼，当行业遭受到前所未有的信誉质疑，并因此蒙受巨大的损失时，我们同样深感焦虑和痛心，并在积极寻求有效的解决方法。在中国眼镜协会的统筹安排下，本刊将连续刊登一组反驳眼镜行业是暴利行业的文章，希望能为业内人士释疑解难，从容应对和驳斥有关眼镜暴利的责难；同时，这些文章还将通过其他媒体广为传播，以全面客观、实事求是、科学理性的深入剖析，让消费者看清真象，认识本质，挽回那些负面报道造成的不良影响，以正视听。

　　本网首先推出青年经济学家、北京大学经济学博士郝继涛先生撰写的《穿越暴利的迷雾——眼镜行业的利润分析》一文。郝博士通过深入的调查，并运用经济学理论，对眼镜这种基本上xx市场化的行业不可能成为暴利行业，以及对眼镜的价值与利润该怎样正确评估和界定，都作了充分的论述，对我们拨开迷雾认清事实大有帮助，希望业内有关人士认真阅读，丰富理论知识，增强应对和解决问题的能力，为维护行业形象、促进行业发展贡献自己的力量。

穿越暴利的迷雾—眼镜行业的利润分析

郝继涛　北大经济学博士

　　中国21世纪初注定是个眼球经济的年代。一份不太被人注意，但有很大震动效应的暴利行业排行榜，已经悄然做了两年，眼镜这个行业“有幸”忝列其中。这个一向默默无闻的行业也由此吸引了更多的关注。

　　暴利，规范的解释是使用不正当、不合法的手段，在短时间内获取巨额利润。所以，我们常常听说一些不法商家牟取暴利，但把这顶帽子戴到一个行业的头上，还是新鲜{dy}次！

　　当然不可否认，那些具有资源专有性和垄断性，以及与公权力结合在一起容易形成寻租行为的行业，我们一般的印象是有暴利在里面。但是，像眼镜这种接近xx竞争的市场，进入门坎也不高的行业，竟然也被指称暴利，实在令人百思不得其解。然而透过所谓暴利的层层迷雾，我们看到的却是一个被人们忽视、曲解的，在种种不利环境下坚强成长的行业。

一、行业暴利的理论分析

　　如果你不是眼镜行业的从业者，那么我愿意请您一起分析一下，xx竞争市场中的讨价还价行为。在这样的市场中，生产者对自己的产品非常了解，因此，至少以产品成本为{zd1}限，他有一个保留价格Pp。而消费者根据自己的经验，对该产品有一个评价，他有一个能够接受的{zg}价，即消费者的保留价格Pc。这样，假定生产者首先出价，大大高于Pc，如果以这个价格成交，显然生产者非常高兴，生产者会获得很多的生产者剩余。但是，消费者显然不乐意，因为这个价格高出了他的评价，消费者剩余是负的。这样，通过不断的讨价还价，{zh1}，双方一般会在一个中间的价位成交，他们的剩余都是正数，双方都有条件地感到满意，也就是说生产者希望卖贵些，消费者希望买贱些。当然在特殊情况下，有一方会接受负的剩余，也就是要么低于成本价卖出商品，要么顾客以高价买走商品。保留价格、生产者和消费者剩余是经济学最基本的概念。然而只要我们出去购物，这种情况每个人都会遇到。在xx竞争的市场，也就是在你可以货比三家，甚至货比千家的情况下，这种情况就是一个愿买，一个愿卖。

　　但是，xx竞争市场只在理论中存在，在实际中是不存在的。xx竞争市场大体有四个条件：买方和买方都是价格的接受者；产品同质；资源可以自由流动；买卖双方具有xx信息。相对来讲，眼镜行业比较接近xx竞争市场，卖方一定程度上也是价格的接受者。也就是说，大多数厂家并不能高于市场价格定价，因为市场竞争很激烈，定价高必然影响销售。作为流通领域的零售店，许多也是直接由厂家定价的，这是一些流通企业的规则，而且彼此之间的竞争也很激烈，在许多地区，隔几步就有一家眼镜店是非常普遍的情况。在中低档眼镜市场，尤其是国内厂家之间，虽然也有许多品牌存在，但就现有的技术条件，彼此间的产品差异不大，广告宣传手段的差异也不大。而且这些厂家之间的技术人员、管理人员、劳动力也是可以自由流动的。零售店稍有不同，有些xx商家拥有自己独特的资源，例如资深验光师，但在目前验光价值被低估的情况下，这种资源的差异可能并不明显。总的来说，眼镜行业的中低档市场，是比较接近xx竞争市场的。而在xx市场，专有的技术、专有的服务、专有的管理都会造成一定程度的垄断。但即使垄断也不是一家独占的xx垄断，甚至连几个寡头的垄断都谈不上。一定程度的垄断利润与暴利也是两码事。企业利用自身积累起来的而不是xx垄断的资源谋取高于市场一般利润的超额利润是市场竞争中最正常不过的现象。如果我们片面要求厂家降低利润，取消任何形式的垄断，那么市场上将没有品牌、没有服务、没有促销，就xx倒退回到初级市场的形式了。

　　现代市场都不是理论中的xx竞争市场，其中主要的原因就是买卖之间的不xx信息。眼镜也是一个存在信息不对称的行业。在我国现有的条件下，由于信息不对称造成的保留价格与剩余之间的不平衡在各行各业都是非常普遍的现象。这时，如果我们看到一个“8元镜架卖180元”的例子，是很正常的，但不能因此说整个行业都是暴利。何况我们还需要考虑在8元的原材料价的基础上，还有许多与销售有关的环节会使成本不断增加。可以说，尽管人民生活水平日益提高，物质产品极大丰富，但由于消费者掌握的信息相当有限，几乎每个行业都会存在顾客与生产者间的信息不对称，所以几乎每一个行业都有所谓暴利的个别现象。但是不xx信息并不代表顾客一点信息也不掌握，顾客对市场上产品的大体质量和价位应该有个基本的了解。现代化的精密生产是众多高科技企业赢得市场的重要原因，即使是同样款式、同样材料的产品，生产厂家也可以把xx次的商品做得技高一筹，更加精美。这种差别看似细微，实际在技术上要求甚高。对此，一般顾客是没有能力进行鉴别的。经济学家早已证明了小说《镜花缘》里，君子国那种实实在在的买卖方式在现实中是不合逻辑的。因此，我们不能要求卖方向顾客透露xx信息，媒体也不应当持有这种善良的幼稚想法。买卖就是双方的一种博弈游戏，市场的魅力就在于此。但在这种博弈的过程中，在接近xx竞争市场的情况下，暴利只是个别现象，只是短期行为，一般利润率是普遍的。

　　把个别暴利等同于行业暴利，并进而引申出行政干预的管理措施是行不通的。应当说在我国现有的收入水平上，大多数消费者确实不可能都去xx眼镜店去购买眼镜。因此大量中低档眼镜店和批发市场的存在是一种现实情况，部分顾客可能不得不为此付出一定的代价，例如不准确的验光，有瑕疵的镜片，容易损毁的镜架，并有可能对视力和健康造成进一步的伤害。而监管部门对这种情况进行管理也需要一定的力量和技术，这在目前仍然是不具备的。因此在信息不对称的竞争性市场，顾客以合理的价格进行购买，不受欺骗，需要自身经验的积累，市场的监督，行业协会的协调，技术部门的监管，以及消费者协会的监督。

二、行业价值重估

　　欲弄清一个行业是否存在暴利，我们需要对产业链条的各个环节进行价值估算。那些没有经过科学计算，基础数据根本站不住脚，仅凭一些个别现象就做出评价的论断，是虚妄的。

　　1、产品的利润率

　　如今的眼镜已经是集各种先进技术为一体的高科技产品，我们只有突破旧有的玻璃片加塑料腿的简单概念才能理解一副小小的眼镜需要使用多少材料，经过多少工序。镜架包括镜腿和镜圈两部分。镜腿由板料和金属料组成，镜圈的材料有普通白铜、高镍白铜、低镍白铜以及钛等种类，此外还有弹簧、螺丝、鼻梁、托叶、烟斗（一种小支架）、铰链等小零件。整个镜架的生产包括100多道工序，其中最关键的技术是电焊和电镀。这两个环节对镜架的质量特别重要。电焊技术不过关，2－3个月就会开焊，而电镀层脱落使金属材料和皮肤发生化学反应，产生皮肤病征。因此国内规范的厂家对技术控制都非常严格。镜片也因材料和工艺不同而有很大差别，比如，司机镜使用的PC材料（聚碳酸脂）镜片，比树脂片价格还高，并要对偏光、防反射光、防眩光、防紫外光等进行技术处理。以市面价格300－400元的司机镜为例，一副镜片出厂价80元，镜架200元，利润率在25％左右。

　　眼镜是一种比较特殊的商品，不像有些产品，出厂的零件经过简单的组装就可以投入使用。因此对于近视镜、老花镜等有度数的眼镜，从镜片和镜架出厂到顾客使用，还要经过更多复杂的环节，也就是验光和配镜，甚至复查。因此，眼镜的销售xx是个性化的服务。在标准的技术条件下，验光时间在半小时到一小时之间，复杂病例约两个小时左右。一般情况下初步估算，验光费用约50－100元（验光的费用在美国约30－50美元，在香港约700港元），加工费用约25－30元。但是好的镜片加工工序多，时间成本也上升。现在立等可取的现片是近视在1000度以内，散光在200度以内的情况，超过这个范围的，属于特殊人群，需要单独操作，加工时间要在3天至1周时间，甚至可能运到国外去加工，还会产生关税的成本。由于验光和配镜都是高度复杂的技术工作，都是针对每一个顾客提供的个性化服务，因此，体现的价值需要进一步计算，而国内眼镜店一般以免费验光、免费加工作为吸引顾客的卖点，其价值被隐蔽起来了。

　　就以上情况可见，单个产品的利润率，在生产厂来说大约25％，零售企业大约50％。但是，这只是一个毛利率，并且是行业鼎盛时期的利润率，目前一般企业都无法达到这个水平。在企业实际经营中，这个利润率还要和运营成本去分摊

2、商家的利润率：零售店、生产商

　　对于规范的连锁店来讲，隐形类毛利率约30％，镜架、镜片毛利率50％左右，我们还要重申的是这样高的利润率部分原因在于验光费用和加工费用隐藏在里面。我们假定商家的毛利率能够维持在50％左右，分摊运营成本后，其费用结构大约如下：

　　租金占营业额的14－16％。

　　人力成本约13－14％，包括经营管理人员、验光师、销售、修理和加工人员。

　　市场营销费用约6－8％，包括连锁企业的宣传、促销活动等等。

　　固定资产折旧3％，主要是验光设备、加工设备的消耗。

　　此外还有17％的增殖税，50×17％＝8.5％.

　　其他费用2％，包括配送、废品率等。

　　以上的费用合计在46.5－51.5％之间。也就是说，在经营景气的情况下，净利率低至3.5％，在经营不景气的情况下，甚至亏损。

　　这是毛利率较高的零售企业的情况，对于毛利率本来就很低的生产企业，技术开发有关的成本是很重要的一项开支。目前眼镜的款式、材料研发竞争非常激烈，在使用舒适程度、近视控制方面的技术也不断创新。例如渐进多焦点镜片能够获得从远到近各种注视距离的满意视力，能够缓解视觉疲劳，放松调节。关于研发，我们不得不提到视光学在中国的发展。视光学是一门融合医学上的眼科学和物理上的光学为一体的综合学科，是眼镜行业的基础理论学科。视光学因人们的需求走进大学殿堂有百年的历史了，但对于中国来说，1985年前后才产生这种要求。而目前视光学专业在大学和成人教育的发展，其重要的推动力量正是我们的企业。例如镇江万新眼镜公司与南京金陵职业大学合作投资兴办视光学专业，填补了江苏省高教专业的空白。总的来说，自发发展的眼镜生产行业，为了同国外先进企业竞争，必须增大各种投入，纯利润就比较低了。以某大型生产企业为例，年产1600万副镜片，3000万副镜架，销售额1.6亿，利税2000万，利润1600万，净利率约10％。平均下来每副眼镜获利8角左右，只能依靠批量生产获得利润。但大多数企业根本达不到这个水平。

　　此外，企业利润率有还有单个企业利润率和集团利润率的区别。目前民族眼镜企业，无论是眼镜店还是生产企业，相对于其他行业和国外同类企业，其规模都很小。振兴民族眼镜工业就需要实施扩张战略。现在的状况绝不是有些人所说的盲目扩张，而是整个行业的扩张严重不足。目前还没有大产业资本和金融资本介入该领域，在这种情况下，企业要实施扩张战略，只有保持高价格和较高的利润率。但就目前的利润率来看，企业的扩张是举步维艰的。即使个别企业保持高利润，在实施扩张时，其利润还要被其他分公司、连锁店进一步稀释。

　　3、行业的利润率

　　行业利润率是一个无法得出准确判断的数据。就目前行业发展的现状来说，连需求量、营业额等基本的数据都不清楚，何谈行业的利润率？如果谁能够本着科学求实的精神，客观地计算出本行业的利润率，实在是一个伟大的贡献。但愿媒体不要停留于哗众取宠、制造新闻的层次，而是真正为企业的成长做一些实事和好事。

　　说行业暴利，是指的整个行业有暴利行为。在我国目前管理不够规范的情况下，几乎各个行业都存在个别的暴利行为。在眼镜行业一些小工厂和手工作坊，不具备基本的技术要求和生产条件，通过假冒伪劣、低价倾销的方式参与竞争，扰乱市场秩序，在这些企业中的确存在一些暴利现象。但我们不仅不能因此说整个眼镜行业是暴力行业，反而应该看到正是因这些不正当的手段，迫使规范的企业不得不降价参与竞争。所以说，个别的暴利行为非但没有抬高行业利润，反而稀释了整个行业的利润。因此，把个别的暴利行为说成行业暴利，这样的偷换概念是相当危险的，使整个社会对行业的认识产生曲解，不仅损害行业形象，而且有碍行业健康发展。难道让规范的企业去低价（符合了那些“打击行业暴利”的人的愿望）和那些基本的生产条件、基本的验光配镜和加工条件都不具备的小商贩去进行所谓的公平竞争是正常的吗？

　　再者，像“8元镜架卖180元”这样耸人听闻的标题被各媒体不断转载，以偏概全，打击一片，严重误导了消费者。使顾客对有保障的、价位比较高的眼镜消费产生质疑，望而却步，反而更加涌向低档次甚至不合格的眼镜消费，这究竟是在推动行业的不断提升，还是在促使行业不断倒退？这种只顾新闻炒作不管实际后果的不负责任的报道，在恶化企业和顾客关系的同时，顾客的利益更加得不到保证，健康进一步受到损坏。对行业的发展（既包括企业的发展，也包括顾客的发展）是没有一点好处的。　

三、宣扬行业暴利的不良后果

过分宣扬行业暴利，不仅在理论和实际中都站不住脚，缺乏有效的证据和科学的论断，而且对行业的发展是极其不利的。对于垄断性行业暴利的曝光，是对整个行业普遍状况的批评，是消费者和社会的一种普遍心态的反映，有利于对行业进行约束。但是，把竞争性行业的个别暴利等同于行业暴利进行指责，就会引导消费者一起犯逻辑性的错误，进而对消费观念产生误导，其后果是可怕的。

　　1、劣镜驱逐良镜

　　对眼镜行业暴利的报导，由于追求新闻效应，对行业的个别黑暗现象没有经过特别说明，使消费者误以为整个行业的状况就是如此。这样在以下几个要点上对消费者的认识产生关键性的影响，甚至会左右那些缺乏判断力的顾客得出错误的结论：大多数眼镜生产企业都是小作坊式的；大多数眼镜店都是从这些小作坊进货；整个行业的利润是几倍、几十倍的；验光和配镜的技术含量很低，并且在购买眼镜过程中的作用很小。

　　我们知道，在经济学中有一条规律叫做“劣币驱逐良币”，意思是说，如果市场上流通着两种货币，其中一种成色足，另一种成色不足，那么大家就都会把成色足的货币储存起来，作为保值用，而在交易中尽量使用成色不足的货币，也就是把价值较低的货币尽快出清。如果眼镜的消费者接受了行业暴利的观点，在以上几个要点的基本认识上出现偏差，那么，根据消费者希望以{zd1}的代价购买{zd0}价值的心理，既然整个行业暴利惊人，买得越贵越上当，顾客就会越来越多地去购买档次低、价值低的眼镜；既然规范的眼镜店和不规范的小店卖的都是一样的眼镜，却收了更多的钱，那么就不如直接去小店里侃价或卖打了大折扣的眼镜；既然验光和加工的过程并不重要，大多数眼镜店的服务都差不多，所以随便验个光就行了。这样就会造成，更多的顾客涌向产品档次低、技术水平低、服务没有保证的眼镜店，甚至有一些顾客可能直接去购买装配好、标好度数的成镜。这就在市场上造成了“劣镜驱逐良镜”的反常现象。

　　“劣镜驱逐良镜”对那些不规范的、牟取暴利的商家是极其有利的，他们赢得了更多的顾客，由于这类市场讨价还价比较通行，而顾客无法得到关于产品信息的有效保证，这些商家就更加方便地以次充好，牟取高价，追求暴利。而同时受到损害的就是规范的商家和顾客。不科学的负面报道造成顾客对商家的不信任，其规范的服务不被认可，过硬的技术所提供的价值被严重低估，这样他们要么必须参与恶性竞争，降低自己的成本，降低技术水平和服务质量，要么就得退出市场。极端的状况是市场上只有不合格产品与不合格服务。顾客的状况就更加糟糕，因为他们选择优质的产品和服务的可能性越来越小，验光不合格或者干脆不验光导致佩戴的眼镜进一步影响视力，危害身体健康。如果按照这种趋势，不法商家大行其道，正规商家大受其害，就会形成恶性循环。目前已有一些正规的眼镜店反映，不良的报道使顾客产生了对眼镜行业的不信任，使眼镜行业的形象受到损害。可以说，那些未经深入调查核实就得出的片面的结论，如果宣扬开来，必然使暴利者更加暴利。

　　当然，我们必须注意到，很多对市场有着自己客观判断的顾客并没有受到这些报道的影响，他们坚持自己的护眼观念，到规范的商家那里去进行准确的验配，享受个性化的服务。因此，一些商家也通过宣传自己的优势，巩固了市场地位。

　　2、造成消费者不正确的经济认识

　　在市场经济下，消费者保护自身权利的手段，除了掌握更多的产品知识外，还要掌握一些基本的经济学常识。比如成本－收益是分析利润的基本方法。但是，有些人士混淆了成本和收益的概念，把出厂价等同于成本，把卖价等同于收益，使用极其简单的手段进行分析，造成了人们对利润的不正确认识。根据这样的认识，一张光盘价值2－10元不等，而微软的视窗操作系统装到一张光盘里通常卖2000元左右，甚至更多，我们怎样解释这种现象？所以，我们应该帮助消费者树立正确的经济观点，不要帮助他们树立“暴利恐慌”和“暴利仇视”。当我们看到一个商品时，除了看其材料成本外，还要想到它真正为顾客所拥有时，要经历哪些必要的环节，其使用舒适度、时尚美观方面开发的成本，其品牌的价值，销售费用，是否经过再加工等等，都是造成商品价格偏离成本的重要甚至是关键的原因。现代市场经济中，企业竞争的焦点越来越脱离商品的真实成本（也就是营销学中所谓核心产品），而越来越集中在产品附加价值的提供上。企业为商品提供的配套服务所产生的附加价值已经远远超过了商品的材料成本。让现代社会的消费者去认同前工业社会的成本－收益观念，怎么行得通？

　　近10年来中国眼镜行业已取得了突飞猛进的发展，主要表现在以下方面：新材料的不断开发与使用，新技术的不断引进与突破，先进的生产、检测、验配设备的购置，生产与零售场所日益规范与美化，专业技术人才与管理人才队伍建设的制度化。这些可喜的变化，使得眼镜企业尤其零售企业在店堂装修、仪器设备、品牌产品等方面可与世界先进国家相媲美，而所有的这些投入都将使经营成本大大提高。同时，因市场竞争的激烈与品牌意识的觉醒，宣传推广、包装促销的费用也不断增加。而有些媒体和消费者忽视这些变化，仍用家庭作坊生产与夫妻店的经营成本来衡量日益现代化的眼镜企业的经营成本，产生暴利的错觉也就不足为奇了。

　　许多眼镜品牌为了针对高、中、低档消费市场，开发了系列产品，实施了差异化的市场竞争策略。于是同一品牌的眼镜便有了高、中、低不同的成本价和零售价。为了混淆视听，有些人却把不同档次的产品放在一起进行比较，把低档产品的{zd1}成本价与xx产品的{zg}零售价相比，便得出眼镜暴利的结论。或者把批发市场上最廉价的各种配件的价格视为眼镜的基础成本。这样混乱的成本观念显然是不客观公正，不实事求是的。使用不科学的成本概念来分析问题，在消费者中间必然带来不良的影响。

　　3、不是关怀眼镜行业成长，而是损害眼镜行业形象

　　也许有关媒体的初衷是善意的，但是其后果确是破坏性的。作为媒体，其任务是披露黑暗现象的同时，为社会大众指出一条光明的道路，而不是告诉大家：现实就是黑暗的，让我们一起在黑暗中摸索。

　　眼镜行业中个别的不法勾当是为行业中的有识之士所不耻的，是害群之马。这些不法商人的行为可以概括为：偷工减料、以次充好；偷税漏税，扰乱市场；降低成本，低价倾销。例如，正规的镀膜镜片单面镀7层减反膜，而一些小企业为了追求利润，单面只有3层甚至2层镀膜。市场上的低价格镜片就是这样炮制出来的。这些不正当的竞争手段，危害了消费者的健康，扰乱了正规厂家的销售渠道，使国家利益也受到了损失。这种状况是现实存在，既有个别商人的不法行为，也是市场购买力不足的表现。但这种现象不是普遍的。例如许多眼镜店已经做到严格控制进货渠道，不合格的产品根本不允许进店。所以，我们不能让消费者认为所有的商家都是以次充好，更不能把批发市场上最廉价的各种配件的价格简单相加就视为一般眼镜的成本。某些皮包公司、黑工厂败坏了整个眼镜行业的名誉，欺骗了某些不明真相的媒体的眼睛，并进而通过他们试图左右消费者的判断。这样的结果岂止好人蒙冤而已？令不法者窃喜，令消费者痛恨，使市场发生混乱。

　　所以，对消费者的忠告应该是，尽量选择可靠的商家和品牌，进行严格的验光，有权要求商家提供清晰的服务，保护知情权，加强对护眼知识和眼镜知识的了解，进行理性消费。而商家也要努力针对顾客的需要严格要求自身。只有这样，顾客和商家都会越来越远离不法商人，市场才会健康培育起来，行业才会健康成长。

　　当然，事物总是按照自身的规律发展。也许今天我们讨论的问题在明天就会变得非常幼稚。眼镜行业也会按照自身的特点不断发展壮大，消费者享受更多的健康服务，提高消费的质量是大势所趋。螳臂岂可当车，对行业的不正确的认识，必将被历史的车轮抛在后面！眼镜行业也会借由这个事件，进行反思，自我规范，为消费者提供更满意的服务。