一统江湖，春风得意
　　回力做鞋是从胶鞋开始的，1927年，民族资本家刘永康和石芝珊等人集资创办了上海义昌橡皮物品制造厂，它是正泰橡胶厂前身，当时生产的是“八吉”牌套鞋。后来胶鞋市场开始分化，套鞋逐渐遭市场冷落，取而代之的是雨天换穿的全胶鞋，同时，布面胶鞋（跑鞋）开始在大城市中流行。当时的正泰信仪橡胶厂，特别是大股东刘永康，敏锐地嗅出了市场需求，决定开发生产布面鞋，以求在商场竞争中脱颖而出。聘请的薛铭三到厂后办了两件大事，{dy}件事是创立“回力”牌商标，第二件事是xx胶鞋成型流水线作业。
　　回力商标的诞生放在今天看，也是十分重视市场反应和充分利用传播媒介的。当时的上海《申报》就刊登了由正泰信仪橡胶厂发布的“回力”球鞋征求改名的大幅广告，主要是让大家投稿、xx，看回力这个名字是否合适。这一做法让回力在社会上引起广泛xx，1935年正式注册了“回力”图案商标。
　　此外，作为中国运动球鞋的鼻祖，回力从解放前的全运会开始就一路伴随着中国的体育运动发展。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，正泰橡胶厂就精心设计一场宣传大戏，除了在运动场内设置醒目的大型广告牌吸引观众的眼球外，更轰动的是，正泰橡胶厂还租了一架飞机撒广告单，用以宣传回力的新品，当时的情景蔚为壮观。而在1984年，中国女排就是穿着回力鞋参加洛杉矶奥运会，并夺得了{gj}。
　　可见，回力早期不管是产品设计还是营销策划，都时刻走在时尚前沿。回力鞋也一度将上海市xx产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。

峰回路转，柳暗花明
　　在计划经济制度下，国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下了伏笔。
　　随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际xxxx走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花。据不xx统计，全国有3万多家制鞋企业，胶鞋企业大概1万多家，温州、广州和晋江都是鞋都、鞋城，广东东莞则专做xx鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，使得回力不再是人们的{sx}。
　　回力失去往日的风光，实在令人扼腕叹息，可谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竟成为欧美潮人的抢手货。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。它的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，他们站在时尚前端，xx了这阵复古的中国风。“这{jd1}是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位！”最xx的时尚杂志《EllE》法国版这样评论回力鞋。
　　这一切的辉煌要归功于一个叫派特斯·巴斯坦的法国人。2005年，他到上海参加武术学习班。派特斯喜欢搜集各个品牌的球鞋，他惊奇地发现，武术班上所有的同学都穿着回力鞋，鞋身简洁的红色条纹，让这双“功夫鞋”透着时尚感。派特斯嗅出回力身上浓郁的中国味道，他欣喜若狂，仿佛能够看到三年后这双鞋在欧美火得一塌糊涂的情形。
　　派特斯带着商业眼光，找到了回力鞋的生产厂商，希望能够取得回力鞋的海外经营权，几轮谈判下来，派特斯终于如愿以偿，直到签署协议时，中方代表仍对这位法国人投以质疑的眼光。这双在中国地摊上廉价到每双只卖12元的球鞋，这位老外竟然想到国外卖上50欧元，不是疯子就是痴人说梦。当时没人会想到，这一牵手，成为回力鞋“灰姑娘”式的华丽转身。
　　经过对面料、外形、标志和包装等一系列精心改良后，回力鞋俨然换上了时尚的装扮，跟随派特斯来到法国。这个富有异国情调的浪漫之都，成了回力重获新生的地方。回力的广告频繁的出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上；ELLE在2006～2007年对回力进行了四次报道；PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自为其代言；成功跻身巴黎香榭丽舍大街各大专业运动鞋店；回力在法国的零售代理商已经跃升到160多家。
　　回力品牌系列的命名多取自中国武术，有“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”和“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”，则出自17位国内外知名设计师之手，他们对老回力进行了再加工，原先只有帆布、条纹元素的“质朴回力”立马变成了“妖娆回力”。那些有着彩珠、图腾、铆钉甚至是轻纱的回力鞋，开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。
　　也许，回力鞋最令人瞠目结舌的地方不是它的形式，也不是它的销售地或价格，而是派特斯所赋予回力鞋的眼光很独到，却也恰到好处。回力“麻雀变凤凰”的新生是一场“派特斯猜想”，这里最重要的部分莫过于对回力品牌文化的深度挖掘，它的素雅和简洁成为来自东方的一面旗帜，插上时尚圈潮流的阵地。

重整旗鼓，{wz}归来
　　欧美刮起复古时尚风，回力鞋在海外的一炮走红将会引发国内寻找和消费国货精品的热潮。回力党委书记桂成钢清醒地意识到这一点，回力也顺应这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上面，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，甚至顾客也可以自己用彩笔DIY一把。回力还在上海松江大学城举办竞赛，让学生来设计。回力希望借此改造回力鞋古板单调的形象，让更多的时尚元素融入设计当中，吸引处于消费主流的年轻人市场。
　　回力对于消费心理的判断无疑是正确的，经典国货不能只停留在经典传统上，这就像传统洋品牌来到中国后，绝非一成不变，他们每年推新款、变新样，借由持续的产品创新迎合消费者喜新厌旧的心理需求。
　　回力以往以低端市场为导向，若想往xx市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式，它的市场必然是在年轻族群的身上，因此，回力更多xx品牌的重新定位。回力目前定位于专业的运动鞋，但是这还是一个很大的市场，有诸多竞争对手。作为一个跟进者，必须有与对手明显区别的特色，寻找一个差异化的细分市场是站稳脚跟的关键。回力鞋业有限公司总经理周炜认为，作为专业运动鞋制造出身，回力鞋的未来应抓住全民健身的机会，继续朝着专业运动鞋的方向发展，只有这样，才能充分利用回力品牌原有的优势，{zd0}化挖掘忠实客户群的价值。
　　制造变局，回力鞋开始学习耐克和阿迪达斯的道路，走虚拟化经营，把品牌、设计和营销握在手里，其他低价值环节外包出去。虽然总部仍在上海，但是已在中原和西南地区挑选质量好、成本低的制鞋厂由其代工。例如回力公司找到福建的运动鞋厂家，借用他们冷粘工艺的技术力量，授权他们开发“回力”品牌的xx运动鞋，每双价格可以卖到100～300元。通过整合其他企业的资源，“回力”系列已经包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等多种产品，公司不仅丰富了自身产品线，还可以从其他企业那里收取授权使用费。
　　这是一个国货品牌起死回生所走过的历程，对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说，却有着普适的价值参考。