楼市新政重创家电库存寡头

近期国家出台了楼市调控政策“国十条”，各地楼市成交量呈现出下降趋势。楼市调控政策的出台对家电业产生了相当的影响，从某种程度上讲，楼市新政的出台事实上加速了市场上劣质家电产品的退市。在传统生产模式下，企业生产出了大量的库存，而当市场需求突然减少时，这些企业不得不通过价格战清理库存。对这些企业来讲，转变传统运营模式是抵御经济形势变动的根本途径。

近期国家出台楼市调控政策“国十条”后，各地楼市观望情绪迅速蔓延，仅“五一”期间全国重点城市成交量就暴跌50%以上。楼市新政将对家电市场产生怎样的影响？我国家电企业应该如何应对？请看第三十二期《家电纵深》。

我们知道，现在最热的话题就是我们的房地产话题，可以说全国都在关注，近期国家出台楼市调控的“国十条”以后，各地观望楼市情绪都在蔓延，五一期间重点城市成交量出现“暴跌”。我们知道，家电和楼市有非常密切的关系，大家都不买房子了，也就不再去装修和购买家电了，你是怎么看待楼市的调控政策对家电行业影响的？

罗清启：楼市是什么，事实上它是现在拉动我们国家经济增长的一个重要产业。因为全球经济衰退后，每个国家都在寻找自己的经济增长点。这种推动力是什么，中国有这样几个热点，比如说房地产，就是它的关联性比较明显，拉动很多产业增长的一个平台，房产是一个大航母，可以拉动诸多行业的航母。

第二，汽车，汽车关联性也比较强。第三是电子产品，但是它受楼市的支撑。楼市是当前一个经济的热点。虽然出台了相关政策进行调控，但现在也不一定就会出现房价下降的现象，关键是造成一种心理预期。预期政府可能要调控，要抑制房价，可能让大家未来的预期是房价可能进入下降的通道，你说下降多少他不知道，一旦预期进入这个通道是有影响的。

楼市对家用电器销售起到重要的支撑作用。国家给家用电器做了一些政策，比如说以旧换新、家电下乡、能效补贴，我觉得都是支撑政策。但是房产支撑作用比较大。如果进入下降通道，消费者形成观望的话，对电子产品的消费是有影响的。

主持人：其实刚才您谈到，我们楼市成交量的下降直接影响到家电的销售，同时我们看到企业，目前受经济危机的影响，或者今天提出节能补贴的产品减少，这样会引起家电行业的价格战吗？

罗清启：不会引起价格战。因为现在是外需减少了，内需也减少了。在房地产很繁荣时，对这个东西拉动非常大，但是主要的引擎运行速度有一些放慢，买房子的少了，买家电的就少了。从现在情况来看，确实出现了这种迹象。实际上现在很多地方，比如说空调、冰箱、洗衣机都大打价格战，而且是近十年来少有的。因为我们有很长时间没有价格战了，突然之间现在出现价格战，我觉得这种价格战是对楼市调整的一种回应，也是一种预期。现在政策推出之后，我们楼市调整多少不清楚，但是电器厂家开展做准备，如果这个东西影响到我怎么办，所以做预期。

主持人：一方面是调控楼市，但是对家电行业国家会提出一些刺激政策，比如说刺激内需市场的政策，在产品供过于求这个背景下，对以旧换新有什么影响吗？

罗清启：这个试点范围还是比较小，并没有在全国铺开，在一级城市展开。但是我觉得，这种价格目前家电厂家是反映出一种恐慌，其实我们后面是有牌的，比如说楼市价格下跌，肯定消费要减弱，但是电器的消费会减速，这是未知数，但是国家不会让支柱产业减速。因为出口意味着什么？不同主要经济体都非常紧张，比如说欧洲主权债风波，就是欧元兑美元、人民币的汇率下降，就意味着人民币兑欧元升值了，我们向欧洲出口就变得更艰难，如果我们和美元比值没有变化的话，我们向美国出口的产品没有变化，向欧洲变化还要减少了，这对我们出口带来一定的压力。

再一个，现在主要的大综商品的原材料，大综商品的价位拉大2008年{zg}价位，现在铜价拉到8000美元一斤，所以这也是比较难的。楼市调控有一些减速的预期，欧洲的主权债的危机影响我们的出口量，美国现在衰退之后，出口量、失业率也在大幅攀升，购买力也在下降，我们的企业对外部市场有一个比较不好的预期，另外加上大综商品的价格持续增长，实际上我认为，我们开始打了有半年的价格战了，这个价格战是成本上的，就是损失了一些。当你没有打价格战的时候，原材料厂家已经给你打价格战了，就是说家用电器、电子行业是被价格战。人家原材料提价，钢提价，铜提价，塑料提价，你必须体提价，所以目前市场是{swql}的价格战，开始打价格战的企业是国际竞争力比较弱的企业，看到国际竞争形势比较严峻，出口又出不出去，赶快打价格战，就是即使在国内亏损，也要强化自己的流通性，我们要有现金流进来，这是他们所担心的。我觉得价格战是某些弱势企业，被国际形势吓出来的价格战。

它不应该在这个时间段到来，但是提前做这个东西，就是因为出口出不出去，就很难，但是现在还有逆势，出口比较好，比如说白电里，比如说海尔，空调、冰箱、洗衣机在这个状态之下，比如说当中国有成本优势时，日本成本优势不明显，就要剥离，去制造化，这时我们质量好，我们有相对的成本优势，再加上技术也达到一种提升之后，金融危机可能给你提供一个好的机会。在这个阶段我觉得你会发现便宜的东西不好卖。如果你做得很便宜，在海外市场是不是很好，海外市场对需求是比较苛刻，你的技术质量、服务质量、价格比较好，价格高是可以接受的，但是为什么现在我们讲，国内很多企业大打价格战，这些企业在海外没有品牌，它就要做贴牌出口，现在这个订单没有了，或者减少了，你减少了怎么出口，就很难出口，所以他感觉楼市的紧张，所以就搞价格战，为什么搞价格战？也是囤积了一些原材料，这个原材料并不是说在低位囤积了，还是很多产品2008年金融危机之前囤积的，现在还在用，这个价格战不打不行。

主持人：面对种种市场中的变化和一系列的环境，您对国内企业有什么好的建议？

罗清启：我提了很多次，金融危机我认为并不是需求危机，表面上是看是需求危机。比如说欧洲需求萎缩，北美也需求减缩、东南亚也需求减缩，金融危机肯定要减缩，但是需求减缩，对企业的关键影响是去应对需求减缩的方式，如果说现在我们要跑障碍赛，身段比较灵活的人跑得比较快，为什么？现在中国形成什么？金融危机最可怕的地方是资源价格不稳定，比如说货币的价格不稳定，劳动力价格不稳定，终端产品不稳定，连运输价格也不稳定，因为我们出口需要远洋运输，这些都不稳定，这样对企业来讲无法控制。

比如说我骑了一匹马，我一个口令，这个马跟我跑，这个马只受你影响，突然之间，有很多马过来了，你骑这个马就想它们在叫什么，它开始不听这个骑马人的口令了，这时就很麻烦，你到底存不存货呢？存多少？你现在刚采购的产品，突然掉价了，你还没有卖出去，就亏损了，突然你说价格比这个价格比较低，原材料价格升高了，这个走向是非常好，突然那边货币汇率又升值了，企业发现自己出口又不赚钱了，所以我提出一个概念是什么？原来海尔搞了一个即需即供，这个模式大家都认为是个性化模式，可能适合海尔，不适合我们，我认为是一个通用模式，但是我们现在的企业意识不到，我做单，做完了，我出口，必须人单合一，就是人要多少，你订多少，我认为这时你跟原材料价格之间的距离，时间距离和空间距离都是很短的。

就像你做菜一样，我的酒店、我的猪肉价格，你刚买进来一批猪肉第二天就跌价了，很贵的猪肉，还为这个猪肉保鲜要交电费的，现在有的人从市场买低价猪肉来卖，同样的，跟你这个冰箱里相比还新鲜、便宜。你怎么控制这个成本？

所以价格战是吓出来的价格战，但是这个价格战是必然的价格战。因为在家里有高价的材料，形成了产品，又出不出去，为什么我们还有一个因素，现在整个市场呼吁加息，整个通道预期，你只有存活，你加息意味着你操作不了人家。但是我感觉令人恐慌，谁也解决不了形成产品的恐慌，所以要形成需求，你把握市场的需求，人家要什么，就定做，这个制作体制是什么？是非常快的，是对整个你那个供需链的支撑。现在我为什么在上一期节目里谈，日本去制造化可能也不成，可能是不彻底的，它是一个阶段性的，为什么呢？因为你个制造化去掉了，你怎么控制供应链，供应链会灵敏吗。

比如，有一个人突然被人把几个脊椎打掉了，他就不是一个完整的人，怎么办？现在是什么，中国企业体型是什么时候形成的，一直是一帆风顺，非常繁荣，只是繁荣，然后就是增长，没有在一个需求剧烈波动状态下，原材料、生产要素剧烈波动下形成这样一个体制，美国不是，货币变，原材料变动，是这样一种体制下形成柔性体制，日本也是，丰田本来就是一种柔性体制，但是中国没有。海尔就是一种柔性的制造体制。但是这种体制又很难形成，不要看只它是一种体制，非常难，我们国内企业为什么不这样做，我认为这次金融危机如果过去了，留存的企业会反过来去采用这种模式，你不用这种模式，很难留存。非常难。

主持人：比如说对于楼市的控制，对家电产生的销量的影响，或者心里的恐慌引起的价格战我们企业要淡定。

罗清启：它无法淡定，因为你在家里高价格时买进来的材料形成的产品，肯定是高成本，现在你突然之间要加息，加息你卖不掉，就成为负担，你想想我们企业的利润，我翻了一下，上市公司卖空调的大企业里，六至七个点，你比如说加息是两个点，那是什么概念，很恐怕的事情，影响非常大，包括汇率的变化。你说他淡定不了，一旦有这个东西了，是这个东西在指挥它，有这个东西，是库存指挥它，而不是它指挥库存，当你没有这么大库存时，因为你控制不了环境，企业在市场竞争中，只可以控制自己的行为，当然你说我要比原材料价格，我要追原材料价格，突然搞这么多库存，卖不掉，如果再卖不掉，就转不动了这是一个必然逻辑，它很聪明，他现在这个结果是为它历史上犯的错误做清偿。

主持人：其实最根本还是从一个体制上从一个企业自身的运营的状态上发生一个改变才能够更好地适应市场的变化。

罗清启：金融危机过去以后，可以留给我们的资产。现在我们看到这样一个概念叫“工业旅游”，我认为很重要一个“工业旅游”就是海尔软资产，那是一个工业旅游的一个景点，但是它摆不出来，它一个运行的方式，这是应该学习的。

主持人：只要我们去认真地学习，才可以无论是在面临楼市的影响，或者是面对金融危机影响时才会抵抗住非常大风险，感谢罗老师解读这样的话题，这期节目到这里就结束了，感谢各位网友的收看，再见！

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

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