二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出一大批辉煌一时的产品，精彩案例让很多业内人士都瞠目结舌，“各领风骚三五年”——中国保健品陷入不可思议的怪圈。深入研究发现，和保健品较成熟的日本欧美xx不同的是：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在，利益至上的观念吸引了大批捞金者，概念的炒做象个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。

三株 神话的{dzz}

提起保健品，不能不提到“三株集团”，虽然三株已经沉寂多年，02年中国富豪400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位（据新财富资料），可见当初保健品的暴利有多可怕——从94年创业的1.25亿的销售额到95年的23亿用了一年时间，从23亿到96年的80亿同样只有一年，实际上企业注册资金只有30万，四年间增长了16万倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。“三株口服液保胃护肠”、“冬（春夏秋）天喝三株 肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地，虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠送、义诊、评选、病例，配合无孔不入的单页赠送……三株人开创出营销的大时代，甚至{gjldr}的照片也登上了三株宣传页。

肆意的夸大宣传，不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟监管力度不严格的情况下，在消费者心目中造成了恶劣的影响，至今在大部分三级市场，“保健品”和“传销”一样，成为欺骗的代名词。结果是导致了今天保健产品极其低下的信任度、忠诚度，更不用说美誉度了。可以说，中国保健品的今天，三株功不可没，罪不可赦。

当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串，但是在那个年代，如果没有敢为天下先的气魄，计较于小节，也许三株就不是三株了。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村保卫城市的成功。后来海尔的采力、红桃K集团、傅山药业等企业等xx品牌都模仿过三株的运做。

三株集团培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，在业内“吴总裁您应该站起来”的呼声一直未曾停歇，可见三株的魅力。今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，北京路德公司（吴思伟任总裁）虽然和三株集团分离经营，但是一直经营生物制剂产品，1999年，“三株”实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对“三株”品牌有着赤子般的热爱，三株一直没有倒下。

其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医疗器械、OTC药品）就已经有过很多xx，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品的一个经典版本罢了。

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神功元气袋和周林频谱仪

“505神功元气袋 洒向人间都是爱”，在央视代表着xx的80年代，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”，使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使“505”系列产品成为那个时代保健的代名词，由于来辉武教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。

“505”品牌现隶属于“五0五集团”所有，目前公司操作较传统和保守，国内的专柜促销不是很得力。“505”除原有保健系列xx用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（‘神恩’品牌），盲目的项目跟进占用大部分资金，给企业增加巨大的压力，加上缺乏现代营销观念，企业面临严重的“亚健康状态”。

和“505”相比，80年代中期的同期产品还有“周林频谱仪”。周林教授从医治自己的xx入手，把“频谱概念”做成一个产业，并且二十年来大批忠实消费者一如既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在xx和医院掀起了一股股“频谱热潮”。在天津、云南、四川{qg}排队购买屡见不鲜，和黑龙江等地区，销售“周林频谱仪”甚至成为机关单位硬性摊派的任务。可以说，周林无意间成为一个销售公关的大师——其中包括王震委员长亲自邀请周林为沈阳xxxx官兵xxxx，周林频谱仪和国内xx医院合作进行“频谱”的医疗合作研究等，一度的热销使“周林频谱仪”为公司积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生的出国，“三株吴氏xx仪”、“百利脚炉”、“利德xx仪”等产品的泛滥，也曾经一度遭遇信任危机，但是由于周林频谱仪对xx、关节疾患的突出疗效，新产品成功升级上市，准字医疗器械的批号，所以拥有较好的知名度，目前全国仍然有二十几个直销公司，并且在农林等行业进行着深层次的生物研究，仍然是一家有实力的大公司。

周林公司目前采用家族管理，几个副总裁都是当年陪周林打天下的兄弟，99年曾经聘任过三株集团一xx的职业经理人，由于各种原因2000年出走，和“505”类似，公司几年来没有实际赢利，处于维持状态。

同期出现的产品还有“章光101”、“杨振华851”等，其他器械类如“必青神鞋”、“月球车”等，在业内都曾具有一定的影响力。

太阳神 当企业CI升起的时候

今天提起“太阳神”，除了广东市场和资深的业内人士，对“太阳神”的产品已经非常陌生了，但是一提起“当太阳升起的时候我们的爱天长地久”的企业歌曲，相信30岁以上人群都会有深刻印象。

以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，加上出众的包装和{dywe}的知名度，加上三株保健品概念推广的借力，太阳神1995年就创造过4个亿的销售奇迹。从普通甘菊提取的成分成为高考学生和职业人士必备的营养品。后来又发展到猴头菇口服液，但是产品含金量、营销策略、网络渠道建设一直没有提升，企业的CI没有改变企业的管理弊病，随着竞争对手的强大、消费者的成熟和市场的分化，太阳神的没落是迟早的事。

作为国内企业{dy}家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。所以，我们讨论太阳神，应该更多的把眼光投向中国企业的觉醒和参与国际竞争的意识。一个企业不是靠一套CI就可以和国际接轨的，企业文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短线操作十分风行的保健品市场。我们可以看到世界知名的保健品生产企业是以怎样的科研力量投入，以怎样严格的自我约束力量成长，怎样参与社会公益事业，当疾病流行的时候，很多厂家是怎样提供无私的援助。可以说，公益事业是{zh0}的公关，可是国内目前的市场秩序还不足以支持这一点。

时至今日，太阳神风光不再，2002年推出的雌xx产品“易缓舒”由于市场还处于导入期进展缓慢，成为众多保健品市场的一颗沙砾，但是走进太阳神公司和太阳神公司网站，对CI的重视依然可以到处体会到。也许太阳神还有机会，毕竟，太阳落下去，太阳还会升起来的！

在保健品行业，后来又出了一个太阳，那就是哈尔滨红太阳集团，以“红太阳”、“彼阳”为商标，推出“牦牛骨髓壮骨”的概念，（关于“红太阳”在后面阐述补钙市场时还要进行分析。）在央视和地方电视进行地毯式轰炸，但是结果和太阳神没有什么区别，{wy}的贡献就是使东北保健品集团军开始苏醒，出现了广告投入比“三株”和“脑白金”更密集“哈药”现象。

沈阳飞龙——几番浮沉的“xx”

在保健品界，最有争议的人物，除了史玉柱想必就是沈阳飞龙的姜伟了。这个下过乡插过队的苦孩子，77年恢复高考以后的{dy}批大学生，以专利产品“飞燕xx茶”攫取{dy}笔原始资金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。也使沈阳飞龙企业和姜伟本人在保健品市场写下光辉的一页。

和“娃哈哈”通过饮料起家一样，毕业于医学院的姜伟是通过保健品成为大师的。从“延生护宝液”开始，姜伟就和“性保健”挂上了钩，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，本来只是对前列腺疾患具有改善作用的延生护宝液在姜伟的策划下成为一个具有近千年历史的古老秘方，这也是姜伟比三株更聪明的一点。后来的“xx开泰胶囊”就更直接的诉求“威而刚”的概念，内外的原因导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，在保健品法制还不是很健全的情况下，直接的结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

作为中国保健品行业最有个性的{ldz}，官司缠身的姜伟出走美国，从“延生护宝液”到“xx开泰”，从《总裁的20大失误》到《商人医院》，姜伟经历了保健品起起落落的十几年，史玉柱不会沉默，姜伟也是不可能沉默下去的，因为中国保健品的路还很长。

1999年国家对原24种保健功能取消了“改善性功能”一项，（同时取消了抑制肿瘤功能）这也算沈阳飞龙给中国保健品的一个“贡献”吧！

（附：笔者进入沈阳飞龙的网站，发现一个有趣的现象，网站不是把企业放在{dy}位，而是把总裁放在{dy}位，细节最能反映真实，不知道姜伟能不能真正想明白中国保健品卖的是什么，沈阳飞龙到底错在哪里。）

昂立——为健康每{yt}

上海交大昂立是中国保健品的常青树，从一个连基本销售网络都没有的企业，一直到成功上市，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，这首先还是得感谢三株集团。

如果没有昂立，就不会有三株的迅速崛起。作为昂立一号的代理商，吴炳新和吴思伟正是看好了中国对保健品的迫切需求，才以海陆空轰炸的方式缔造了三株王国的辉煌。三株倒了，而昂立一号不仅没有倒下，而且在2000年——2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？

首先是昂立的保守——这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。当保健品的炒作成为风气的时候，昂立极少参与，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。特别是在上海这样一个城市，喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结，上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的，当然购买力也是比较重要的因素，昂立的品牌在国内也有无形的号召力，加上不间断的媒体投放，“为健康每{yt}”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象，科研的力量使产品能够不断升级，而2001年成功上市使昂立不仅停留在保健市场的层面，而成为一个大型的企业集团。

昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，相对于漫天的概念大战，昂立的策划显得很古板和滞后，很多业内人士就对十几个产品使用一个品牌表示过怀疑，实际上，昂立的一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），但是昂立的整体还是健全的。昂立在体育界享有非常高的声誉，昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的{lx1}水平。

仔细反思，昂立还是得感谢三株，使肠胃保健被人们真正认可；感谢吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功劳；感谢上海，如果在其他城市，恐怕也不会有昂立的今天。

中华鳖精——开创保健品的炒作时代

如果说三株、延生护宝液还是轰炸式营销的话，那中华鳖精炒作的痕迹就更浓些。

事件营销+名人效应+体育精神，也许何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中华鳖精”竟然成为中国保健史上的一个笑话。“生命核能”的概念虽然和“亚健康”一样空泛，但是在马家军被神话的年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品的宠儿了。

可惜，当时的保健品策划水平还停留在初级阶段，对保健品卖点没有深刻系统的研究。现在我们知道，保健品的成分诉求是需要设置障碍的，否则很容易成为某一品类产品的牺牲品。这样显而易见的道理，在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已有众多先例。而一直到2001年，国内一xx策划人还有操作“银杏叶提取物”的典型案例，贻笑大方。而史玉柱是聪明的，事先设立好产品屏障，所以才有了“脑白金”。

史玉柱 站起来的巨人

史玉柱是个天才，也曾经是{zd0}的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的，在1993年之前，史玉柱是个发明家和实业家，靠计算机的普及与M—6401汉卡的销售，以及后来开发的中文手写电脑、中文笔记本电脑等产品，巨人实现销售额3.6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。

史玉柱之所以踏进保健品行业，首先是史玉柱感觉到了社会发展的大趋势，感觉到这个产业必然的辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被 “巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后的另一个神话——50万起家的“脑白金神话”。

在保健品市场，史玉柱是个异类，从广告美学角度看“脑白金”的广告可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，史玉柱象一个失败的武林高手，不断领悟世间绝学，终于成为一代大师。而今天的所谓策划人或保健品企业的老总，哪个能象史玉柱一样以普通的销售人员的身份进行过市场调研、铺市和基本的软文撰写？很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手的软文——《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《{yt}不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销其实很正常，所以才有后来脑白金靠软文成功的说法。

在脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有钱。所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。

“脑白金”设立产品区隔也是成功的关键，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰，后来包括世界知名厂家都推出过“褪黑素”产品。之所以反映平平，首先是广告，其次是网络建设，重要的还是先入为主的概念，对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素”，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”的一种罢了。史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。

当然，仅仅靠“xxxx 润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“xx养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告开始了对消费者的精神强奸。

回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的{jz}和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界{zlx}的不是卖点的卖点。

脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关”。公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人，所以在很多城市（甚至比较xx的《南方xx》）发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有{jd1}的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，{jd1}不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。

如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”给了我们更多学习的机会。

至于后来的脑白金转让，有很多融资和产品以外的东西，在这里不多讲。“黄金搭档”的推出是否能重现“脑白金”的辉煌，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定会再给保健品市场增添一些佳话。

养生堂 成长的快乐

一直以为，国内靠保健品成功并且有良好美誉度的企业不多，养生堂就是其中一家。并且养生堂和傅山药业真正把保健品的营销策划提升到一个崭新的高度。

养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是农夫山泉、清嘴、成长快乐的成功让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功的奥秘。

“龟鳖丸”——超低温冷冻方式提取龟鳖精华，并且提出“男性第二次发育”概念，以专利的形式走向市场，并且通过中国人民保险公司以责任承保的形式向消费者承诺成分的真实，通过国家体育委员会、兴奋剂检测中心检测，在消费者心目中树立起高科技的可信形象，以“父子情深 养育之恩”的人文关怀赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场，建立完整的客户档案，先服用后付款的方式引起轰动，为养生堂赚取了巨额利润，直到今天还在销售。当然由于中国市场最普遍的对保健品的不信任，各类龟蛇制品的泛滥，龟鳖丸也逐渐走过了生命的高潮期。

“朵而”把保健品细分到女性保健，并且较早采用美女代言（也许“朵而”和倪虹洁本人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江两岸）。“朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯的科普、新闻更进一步，采用“话题营销”、“设问营销”的互动性方式将女性魅力提升到一个较高的层次，“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”全国性征集引起媒体的全面炒作，后来“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人”再爆热潮，“吃朵而每天照照镜子”让成熟女性更加自信，提倡的“以内养外xx养颜”的卖点被后来众多保健产品做范本学习，成为女性保健品的一朵奇葩。

养生堂企业具有独特的视角，在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新闻事件，所以有很多经典的策划，“朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星”一样，成为时尚女性关注的焦点。而朵而当初的设问已经成为今天流行的话题——“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁？”。

“清嘴含片”的成功更具有戏剧性，不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功，竟然把“清嘴”当作口香糖来推广，在终端和尝试性购买中超出了保健品的范畴，在很短的时间内成为{wy}和“箭牌”口香糖竞争的产品，（在国内口香糖市场，无论雀巢还是Chupachups都不曾撼动箭的分毫）由于这一独特的营销手段和快速消费品巨大的市场蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站稳了脚跟，实现了产品+策略的胜利。

也许是巧合，经过对保健品深入的分析和论证，养生堂和史玉柱都选择了维生素市场。不过史玉柱借“中国营养学会”推出复合装，想把维生素人群一网打尽，养生堂的“成长快乐”则细分儿童市场，提出“健康100分” 的主张。以龟鳖丸、朵而、清嘴良好的网络优势，迅速占领终端，在重点城市进行试销后开始扩张，避免了决策失误。联合促销捆绑销售实现产品的尝试性购买，借用电台专家答疑的形式推出专家式营销……可以说，成长快乐目前正在快乐的成长。

朵而还有一主打产品“朵而减之”，在xx市场低迷的今天，使企业很是无奈，因此仅仅从产品策略的角度解析“减之”是不够的，我们需要更多的时间来面对国内市场的成熟。

傅山药业 走向前台的幕后英雄

“络心通”、“速立特”、“谓尔舒”，这些在国内响当当的产品，来自傅山药业成功的操盘手段。可以说，在保健品和OTC行业，傅山{jd1}是一个教材式的企业。

傅山药业一贯坚持“症状明确人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面广告进入市场。其实“络心通”当初是伴随传销大军起家的，后来由于政策变动不得不转型而已。在傅山药业内部，策划占有极高的位置，沿袭三株全面撒网的营销手段，傅山将小型义诊真正的发扬光大，以大型活动和“杜撰假借”等高明的隐藏式营销手段，使旗下所有产品都蒙上神秘的面纱，通过严格的内部管理，系统的培训和对市场准确的把握，塑造出保健品行业的“海尔”。

傅山药业内部有非常系统的销售手册，每月还推出不同主题的营销特刊，企业内部的竞争、人才的流动十分激烈，样板市场、优秀经理人的奖励也{jd1}具有诱惑力，因此也造成了很多市场不负责任的宣传。但是总体上，傅山药业对国内市场的把握是十分成功的，企业内部建有营销学校，对外有健康咨询中心，“络心通”疏通心脑血管、“速立特”调肝治肝、“谓尔舒”保胃护胃，不菲的广告投入、良好的渠道建设换来的回报也是可观的。

从{jd1}不宣传“傅山药业”到走向大众媒体，我们看到傅山也在不断的调整。谦虚的企业精神，每天进步的企业理念，经过严格培训和市场检验的销售管理队伍，相信傅山有更长远的发展，但是对消费者应该投入更多的爱心，在产品上投入更多的科研力量，对市场进行更严格的规范，对行业道德进行深度反思和自率。

哈慈 电视直销的胜利

哈慈的产品和“505”“周林频谱”类似，都是传统医学的嫁接产品。

哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场，完成了原始资金的积累，以“哈慈五行针”为拳头产品，配合十几分钟的电视直销，通过专家讲座，免费诊疗等手段，进行传统中医理论教育和产品推广，使“哈慈五行针”成为普及率{zg}的医疗器械。

可以说，现代保健产品通过电视直销进行运做，哈慈是较早也是较好的。哈慈最初提出在清晨电视节目开始前和午夜节目结束后，费用较低廉，而且能够有充足的事件对消费者进行教育，融知识性和趣味性于一体，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，产生了意想不到的销售业绩。

“哈慈五行针”的发明人郭立文教授是个真正的发明家，具有近300项专利，而且在市场开拓中具有非凡的眼光，五行针成功以后，又相继推出了“V26xx沙淇晶”、“驱虫消食片”、“绿色食品” 等项目，把哈慈经营成一个大型企业集团。

在哈慈的成功中，最明显的一点就是善于利用资源，以{zy}势的兵力进攻市场，通过人才的引进实现企业的飞速发展。后来由于盲目扩张，家族式管理的弊端使企业陷入困境，现郭氏父子已全线推出“哈慈集团”，成为民营企业的一个xx的失败案例。

后来医药行业涌现出一批来源于传统中医的产品：拔罐类、针灸类、xx类等，并且应用于xx保健增高各个领域，可惜有特色的产品不是很多。

采力 企业的亚健康

海尔看到本省兄弟三株的辉煌，95年开始成立药业公司，96年开始销售“采力”，虽然有“中医组方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣传，但是手法几乎xx克隆三株，甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。在山东和某些省市，三株和采力的宣传画同时亮相，吸引大众眼球，甚至和三株搞一种形式的义诊，进行一样的网络建设，于是，一个貌似繁荣的海尔药业就这样走向了中国保健品最浮躁的年代。

前期的“采力”取得了一定的成绩，首先是消费者对保健品的认知被三株成功引导，加上海尔品牌的号召力，很多地区几乎和三株一样庞大的销售群体都造成了“采力”成功的假象。

今天，“症状明确”成为保健品最神奇的武器，于是，众多业内人士开始讨论海尔药业，开始反思“采力”，认为“采力突破亚健康”这一功效诉求是极其错误的，直接导致了“采力” 的失败。难道真的是这样吗？对这个问题，笔者有着和所有专家不同的观点，“亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用，证明这个概念是xx正确的，海尔在产品策略上也是比较准确的，海尔的错误不在于功效的诉求——即使“采力”对功效的诉求比脑白金更准确，“采力”也不会好过。试看“静心口服液”——“人到中年要静心”同样没有关于具体病症的诉求，“更年期综合症”和“亚健康”一样空泛，可是“太太药业”取得了空前的成功，为什么呢？

“采力”甚至海尔药业的举步维艰，首先是消费者对海尔生产药品保健品普遍的怀疑，尤其是高级知识分子，也就是消费保健品的主要人群；第二是在保健药业的整体规划上海尔没有很系统的理念，盲目的上产品，其中跟风补钙市场的“钙诺真”、胃药“丹桂香”、肝药“海力特”、xxxx“神安康”等，而没有对一个市场xx的细分，准确的推广，大力的媒体推广支持；第三海尔太看重企业的品牌，死要面子守着海尔品牌不放，不考虑保健品的生命周期，不尊重市场规律。试想一下，“突破亚健康”如果让养生堂或傅山来推广，也许就不是这个样子了。

海尔目前的保健品销售由全国42个工贸负责，终端网络建设一般，主要在青岛山东地区靠节假日走量，加上和海尔产品的联合销售，据说并没有亏损，不过已经成为海尔品牌的一个大败笔，不知道，海尔是否还要支撑下去。

企业在药品保健品的“亚健康状态”不止海尔一家，包括xx的食品企业“春都”（主要产品“玉金方”），山东禹王集团的“忘不了”，“乐百氏”的 “中华鳖精”、“娃哈哈”的儿童营养液、海王集团的“海王”系列保健品等。

众多企业在开拓保健品和药品市场的失利，证明行业的差异还是十分巨大的，保健品行业并不是一个门槛低的行业，需要对市场、对消费者进行大量的教育和引导，从另一个角度看，失败也是一件好事情，将会促使国内企业更理智、更快的成熟。

xx 盘龙云海 歪打正着

一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把xx的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。

以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素 一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，xx养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地，市场的细分使“xx养颜胶囊”成为一种时尚，由此引发了全国性xx热潮，包括“洗肠”、“洗血”现象。以后的几年众多跟进企业以“xx养颜”为功效诉求的产品，最xx的就是广东一品堂“芦荟xx养颜胶囊”，以芦荟+xx养颜为武器，以“每天一粒 深层xx”细分深层xx市场，开始瓜分“xx”市场，取得了不菲的业绩，其他地方品牌如“珍珠xx养颜”、“xx养颜胶”、“xx养颜宝”等产品也粉墨登场。

盘龙云海“xx养颜胶囊”最成功就是“xx”市场的细分，使xx成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、xx、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。而“xx养颜胶囊”始料未及的是众多“xx养颜”产品纷纷效仿。如果当初“xx养颜胶囊”能和 “脑白金”一样设立产品区隔，也许结果就不太一样了，但是从行业规律看，一个新兴行业如果很少有企业参与，消费者接受的时间会延长，市场很容易陷入进退维谷的境地，当初可乐的“天与地”失败就是例证。

后来盘龙云海集团出品过清咽利喉类产品“灵丹草”，和众多民营企业类似，由于过分迷信国际策划公司，导致了严重的失败。

太太药业 专业保健

“做女人真好”“让女人更出色”，伴随着成为时尚口号的广告语，一直坚持保健品药品经营的太太药业已经度过了十个春秋。“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，93年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。实际上当时的企业名称是“深圳爱迷尔食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企业也就理所当然的更名为“太太保健品有限公司”，后来干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采用GMP标准生产保健品。

“太太药业”的成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率{zg}的女性保健品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现改为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。

“太太药业”如今在女性保健市场具有良好的美誉度，其针对口腔溃疡新产品“意可贴”由于市场细分的成功也有不俗的业绩，可是旗下xx感冒类产品“正源丹”，清脂类产品“汉林清脂”目前不是很成功。“正源丹”由于是传统中药组方，和 “太太药业”一贯的现代风格很不协调，给人的感觉是见效不快捷；另外“清脂”市场刚起步，“汉林清脂”提出“血浆糊”的病症，并且引导到血脂高的各类日常表现，但是人们对血脂高普遍认识不足，相信随着更多品牌的加入，清脂必然和补钙一样成为市场的热点。

也许是在深圳的缘故，太太药业对资本的认识也比较深刻，先期就以兼并“滨海药业”实现标准化规模生产，以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，实现企业质的飞跃。

当然，由于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业” 是否还会一如既往的“更出色”，主要是企业内部机制的通畅，而不是外部市场的原因。

同样致力于女性保健的另一个产品“百消丹”，是长甲集团的旗下产品，以调理“女性乳房肿块腹部臃肿 祛黄褐斑”等症状为诉求，并且经常赞助地区性大型活动，在国内具有深远的影响力。

珠海天年 科技关爱生命

珠海天年是一家大型的保健品集团，03年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？

首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。

天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。

天年曾经有xx的“魔鬼训练”之说，每个进入天年的员工都必须进行严格的军事化训练——包括文化、体育、团队精神、演讲等，而企业良好的待遇也吸引了众多营销高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人标准使天年得以不断的进步。

海王 要品牌还是要效益

在保健品市场，“海王集团”可以算是一个奇怪的企业。公正的说，“海王集团”不是真正做保健品营销的企业，大面积的广告投放进行企业造势，既没有合适的产品定位，也没有深度的分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”，在大师的策划下以成分诉求，失败可以说众望所归，“海王金樽”是个好产品，“护肝”也是个好市场，可惜还是产品定位的失误，广告既不贴近生活，又要和“脑白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最xx的败笔。

“海王”失误原因是多方面的，也许企业本来就不奢望以保健品为主要方向，所谓的保健品只是为企业上市做铺垫而已。但是我们很不愿意看到中国保健品市场变成这样——没有策略没有目标的进攻，这样的结果只能使市场更混乱，更没有游戏规则，保健品的信任度更低，“健康成就未来”，我们相信 “海王”良好的祝愿，也欣喜的看到“海王”悄悄的改变，开始注重功效机理，开始注意对消费者的教育和引导，凭借“海王”的实力，我们相信可以看到一个比较专业的“海王生物”。

补益类 好戏连台

xx 他好我也好

xx类产品以江西汇仁集团的“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似，对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”的企业宗旨，通过央视迅速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。

北京“御苁蓉xx口服液”同样借势中药配方，以“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成分” 的怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“**御苁蓉”等淹没，由于原料及成分达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。

xx类产品还有河南的“三便宝胶囊”（实际批准文号为免疫调节）、吉林通化金马的“奇圣胶囊”、陕西摩罗美的的“雄风沁阳”、北京百乐思的“神戈活力胶囊”、天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百万庄园的“北极海狗油”、各类“鞭”制品等。

由于国家卫生部对“改善性功能”文号的取消，目前大多数xx类产品都依靠擦边球运做，尤其是二三级市场，各类“xx”产品违规操作已成大势，这一类产品，必须小心操作大力公关，否则很容易出现问题。

xx 红色战争

提起xx市场，就不能不提到“红桃K”，这个初期直接采用三株模式起家的xx产品，竟然一路蹒跚走到现在。“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。

三株的倒掉给“红桃K”上了一课，也给了“红桃K”自我反省的机会，使“红桃K”开始按照现代营销的观点分析处理问题，不再盲目的宣传“包治百病”，“红桃Kxx真快”成为xx市场{zlx}的主题，“以xx专家”身份走进闹市的“红桃K”同样攫取了市场的一桶金，主要还是得益于大密度的车体、门贴等高密度小众媒体，得益于市场的竞争力差。

以“儒商”自称的“红桃K”也曾经被胜利冲昏了头脑，没有理性盲目扩张的结果是亏损亏损再亏损，给企业背上沉重的包袱，浪费了大量的时间和精力。但是“红桃K”最成功的一点是对中高层领导的利益分配，给予丰厚的股份，“有股同享”，同时大胆引进人才竞争机制，让企业在惨烈的竞争中求发展。

实际上，在xx市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。由于“阿胶”是中国传统的xx良药，具有不容置疑的xx效果，加上国家对中医和特产的保护，使原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，以出口带动内销，产品被评为“xxxx商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”{zh0}的注解。

另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”同样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候的阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。

xx市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹的香港康富来国际横空出击，以针对都市女性xx的产品“血尔”魅力登场。同样是“卟啉铁”，策划的力量开始显现，包装更xx精美，“xx功效更持久”的功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了xx市场的一场恶战。

另外，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场，通过哈六药特殊的广告轰炸，也取得了很好的战绩。

朵而一直坚持 “以内养外xx养颜”的策略部署，通过产品换代精耕市场。

“999xx美”是药业巨头三九集团的xx产品，雷声大雨点小，目前没有明显优势。

补钙 保健市场最精彩的一页

国内保健品市场上，起起落落的产品有众多精彩的章节，补钙xx无疑是最精彩的部分。提起补钙，最早开始轰炸的是哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”，通过“牦牛骨髓”概念，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上企业煞费心思的“去青藏高原看牦牛”活动，企业得到快速扩张，成为补钙市场一支精锐xx，当然失败的主要原因是多方面的，一是市场扩张过快，质量得不到保证，重要的还是在于“成分诉求”，各种“牦牛骨髓壮骨粉”跟进者众多，违归操作明显，很快使这一市场走向了没落。

“红太阳”目前以“彼阳新盖口服液”坚守补钙市场，羊胎素芦荟产品“当年无暇”和化妆品一起竞争女性市场。“红太阳”虽然走了下坡路，可是东北集团军按捺不住了，原来一个企业想赚钱这样容易啊。于是，保健品市场的“哈药现象”开始轰轰烈烈上演。

哈制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告大多选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业获得了冷静的时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真的不错”！哈六药也是药品营销的高手，一个普通xxxx的产品“罗红霉素片”被冠以“感冒时用严迪”的策略，辅以每年过亿的广告投放，使严迪成为药品销售的一个奇迹。

哈制药三厂，一个濒临倒闭的药厂，同样看到“红太阳”的辉煌，以“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品开始广告轰炸，老中青三代明星齐上阵，为一个补钙产品呐喊，成为中国市场最独特的风景。

如今，大战的硝烟已经散去，补钙市场波澜不惊，日趋成熟。回首当年的补钙市场，有北京劲得钙、北京巨能钙、美国乐力钙、惠氏—百宫钙尔奇D片、南开大学南新钙、陕西盖天力、北京超微钙、活力钙、福建南海岸鳗钙、珠海威仕雅壮骨粉、武汉健民龙牡壮骨冲剂、石家庄大天力壮骨粉等数不清的产品参与其中，“钙念”大战其实也是策略大战，不同的诉求为争得一片市场，营销策划人以偏“钙”全，终于使保健品营销上升到前所未有的高度。

附：补钙市场还有一个分支，就是和调理关节、风湿疾患结合的OTC产品，代表性产品有以苗药为卖点贵州老来福药业的“黑骨藤”，吉林天三奇的产品“归元精”和“武林奇宝”等，也是以保健品的方式营销。

xx 为伊消得人憔悴

xx是目前国内最难操作的市场，因为xx不和营养补充一样，可以通过心理暗示给你一个说法。xxxx，必须让消费者看得到减的效果，特别是“反弹效应”使一批产品无法给消费者一个交代，另外世界卫生组织和国家对有损于身体健康的成分限制越来越严格，而某些成分正是xx的神奇武器，如何在科技上实现突破，如何在营销上实现策略的胜利，成为困扰企业的一个迷宫。

在三株以前，较早的品牌“国氏xx营养素”92年上市，提出“每天减一斤”的保证，xx、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵xx热潮，“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱xx饼干” 、“纤美xx茶”、“国氏xx胶囊”等，如今“国氏xx胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。

胶囊类产品，一度是xx产品的主流，有“风暴xx胶囊”、“御芝堂xx胶囊”、“旭日升营养xx套餐”、“纽海尔斯营养xx胶囊”、“xx男女xx胶囊”“倩儿xx胶囊”、“婷美xx胶囊”等。

另一个xx的代表性产品为“V26xx沙淇晶”，这个“哈慈”公司的产品以{zy}势的资源介入市场，以国际化的风格、大规模招商掀起xx风暴，取得了巨大的市场胜利。

“大印象xx茶”是“茶”xx的代表产品，也是比较成功的xx产品。因为茶本身就有xx的功效，加上不改变个人的生活习惯饮食结构，所以深得消费者喜爱。xx茶的主要产品：“宁红xx茶”、“康尔寿”、“更娇丽”、“瑞德梦xx茶”、“乌龙xx茶”、“三叶xx茶”、“碧生源康美xx茶”等。

保健品和xx，在国内市场一直模棱两可，终于有企业站出来说话了，这就是太极集团。以普药在国内具有较大影响力的太极集团进军xx市场，祭出杀手锏——xxxx产品“曲美”，以巩俐做形象代言人，以中国{dy}个xxxx产品为新闻卖点，以“盐酸西布曲明”（诺美亭）的神奇成分为功效诉求，打响了xxxx的{dy}枪，引起业界震撼。于是“可秀”、“澳曲轻”、“塞尼可”等同类产品也纷纷上市，为追求美的女士你方唱罢我登场。可惜一场“诺美亭”事件，让此类产品的信任度大打折扣，不过由于各国家的结论不一致，企业良好的公关，没有演化成另一场 “PPA事件”。

医疗器械xx同样是xx市场的一支生力军。以“安必信脂肪运动机”、“欧珀莱电脑xx博士”为代表，02年横空杀出一个“xx欧美雅美体仪”，其精心的策划、高密度的广告成为xx市场的一匹“黑马”，不过从操盘手段看，不是一个长线产品的征兆。

在xx市场，还有“白领xx冲剂”、“姗拉娜xx霜”、“索芙特xx皂”“健尼健瘦鞋”等产品，或凭借女性杂志，或凭借独特的卖点，在业界具有良好的销售业绩。