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企业广告策划学第十讲中国策划大学第151讲

讲课题目：企业广告表现策划

讲课教师：岳兴禄教授

教学提示：为了给中国策划大学两千多名学员的学习和广大网友的浏览提供方便条件，该讲稿同时发表在博客中国、网易网、新浪网、百度网、腾讯网、搜狐网等六家网站上。

 

{dy}讲广告表现概述

一、广告表现概念的策划

广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。广告要表现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。也就是就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的最终形式是广告作品，这个概念包含下面几层意思：

（一）广告表现的内容有一定的范围。从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据这次广告活动的来决定。由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，必须摘取精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息，从而形成较强的说服力，给消费者留下深刻印象。

（二）广告表现是一种创造性活动。广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，促使其产生兴趣。所以广告不仅仅是商品、劳务、企业信息的简单再现，而是凝聚了广告人智慧的一种创造性的表现与表达。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，将它们创造性地加以组合。如果广告作品缺乏创造力，就难以有感染力，枯燥无味，则不能吸引目标受众。

（三）广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广大消费者是通过广告作品，来认识和了解有关的商品和企业的。广告创意中那些独特新颖的“Ideas”要通过广告作品中的主题、色彩、构图、故事情节、广告形象、音乐音像等来加以表达，将它们物化为一件广告作品。如果广告作品不能有效地传达广告创意中的那些“Ideas”，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

（四）广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，能够激发人的美感。但这是手段，更重要的目的是提供商品信息。影响消费者的感官，促使其产生购买欲望和消费行为，这才是广告表现的最终目的。创作广告作品，必须处理好艺术要为实现广告目标服务的关系。美国广告大师大卫?奥格威（David Ogilvy）曾经说过，你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系在一起，其艺术性才有价值。

（五）广告创作体现集体智慧。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。

（六）广告表现是广告信息的传递交流过程。这一过程大约可分为四个步骤：{dy}步是确定广告表现的基本设想，以及广告表现基本方针。它是根据广告目标、广告商品的属性、市场竞争状态等因素决定的，具体内容包括对广告商品强调什么特点、信息传递的方法、诱导逻辑以及表现技巧等。第二步是按照上述广告基本设想选择使广告受众最容易理解的主题，每一广告都应有明确的主题。第三步是按照广告主题选定广告表现的基本元素，并将它们整合在一定的空间和时间内。这种把广告设想、方针或主题“翻译”成形象的工作称为编制程序。第四步是通过编制程序，将原稿与图像转化为符号，形成广告作品。

二、广告表现成功标志的策划

一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。具体来说，有以下方面：

（一）广告应能很快引起注意。现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。

（二）能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣。广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。兴趣是注意的维持，只有满足目标受众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力。

（三）对广告中诉求的内容产生渴望。广告的目的是销售，所以广告表现的内容要激起消费者拥有的渴望，才能产生购买的动机。

（四）主要诉求内容应能容易被记忆。能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。

（五）应能引起预期的消费行为。广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联想，影响其购买行为。

三，影响广告表现因素的策划

广告表现应该采取哪些方式？怎样才能获得成功？达到广告的目的，主要取决于下面几个因素：

（一）广告主状况。广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大。主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何。广告之外有哪些促销活动等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。大卫?奥格威说得好：广告的内容比表现内容的方法更重要。有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，企图通过一些广告表现手法哄骗消费者，那是没有用的，广告也不会取得成功。

（二）广告商品特征。这也是影响广告表现的重要因素。要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。某一商品是xx品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。如广告商品是一xx化妆品，其表现基调就应该高雅、优越；如是药品，就不仅要突出其疗效，还要注意介绍正确的用xx法。如是汽车，具有环保方面功能的表现就不应忽视。

（三）消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播的，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。如不注意把握目标消费者的特性，一味依凭自己的认识，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的传播效果。

（四）时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态、有什么样的时代特征、价值观走向、社会道德标准、流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，一方面是反映广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众接受。另外，广告地区的人文特点也要特别注意，比如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等，也都对广告表现产生影响。

第二节广告标题和广告表现方式的策划

一，广告标题的策划

（一）什么是广告标题？广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和{zj0}利益点，使他们继续关注正文。

人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫?奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。因此，广告文案人员在进行文案表现时，总是将标题的制作作为一个非常重要的甚至是首要的工作。

（二）广告标题类型

1，直接标题。直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。例如：

中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告标题；

唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通xx倍——美国煤气联合协会广告标题；

家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广告标题；

星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。

上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。

2，间接标题。这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。例如：

把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中；该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题。

标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费者乐于接受这样的诱导。

工欲善其事，必先利其器——“常工牌”焊接切削工具广告标题。

标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。

发光的不xx是黄金——美国银器广告标题。美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目的。间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。

3，复合标题。这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。

下面是一则复合标题：小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至。这是四通文字处理机的广告标题，文字的{dy}行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独具的。又如：

质好!力强!——三圈电池。

龙马牌TY—1型家用运输车——为你开辟致富之路。

有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例：用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题。科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。

科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。——正标题；全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。——副标题

上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。

还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如：拥有“王祥”全家吉祥——引题。上海沪祥童车厂北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销——正标题

上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。

复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。

（三）广告标题的形式。虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：

1，新闻性标题。以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题。

xx关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题。

要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。

2，诉求式标题。这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如：有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。

3，炫耀式标题。广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾{dy}到世界xx，统一鲜乳是{zh0}的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题。

也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题。

4，建议式标题。许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：

（1）标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；

（2）标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；

（3）它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。

如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题。

果珍要喝热的——果珍广告标题。

5，悬念式标题。人类xx具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的{dy}印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。

6，设问式标题。设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家{zd0}企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag

又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂。

中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。

7，标语式标题。这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告。

“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告。

8，陈述式标题。这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：

结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题。

只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题。

这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。

9，祈求式标题。用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：

让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题。

用功读书时，灯光不足是{zd0}忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题。

这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。

10，问题式标题。用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：

想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题。

既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题。

这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。

11，对比式标题。通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如：

我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告。

所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告。

对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。

12，比喻式标题。用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如：

三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题。

小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题。

以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。

以初恋{dy}封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。

13，夸张式标题。以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如：

“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题。

直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。

14，诗歌式标题。借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景。

赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告。

雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄。

15，借名式标题。借用古今中外xx人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。

该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”。

16，寓意式标题。寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：

给太太一份“安全感”——电饭锅广告。

“闲”妻良母——洗衣机广告。

（四）广告标题的作用

1，为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。

2，在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。有的广告标题一般都直接或间接地提出产品的品牌名或产品的突出利益点。

3，诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。

4，直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。在广告标题中，有直接地表现产品品牌的消费者利益的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税”(波多黎各工业区)、“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有直接或间接地对受众发出消费劝导和呼唤的标题：“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”(美国肉类研究所)；有用煽动性的口吻来号召购买行动的产生的标题：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

二，广告表现方式的策划

人们通常是把广告的表现方式分成三类：

(一)商品信息型。从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这种表现方式。当时供求关系比较平稳，人们对新开发的产品了解不多，需要广告传播更多的商品信息。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。药品广告。

由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。

(二)生活信息型。从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。

(三)附加价值型。通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。

第三节广告引人注意的原理和方法的策划

一、注意原理的策划

人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，它们一般都具有下列的某些特点：

（一）新异性。新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为{jd1}新异性和相对新异性。{jd1}新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他{dy}次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。在一个人们经常路过的交通路口，突然竖立一块大广告牌，那么该广告牌也容易引起人们的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会吸引人们的注意。

（二）强度。心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。

（三）运动。在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。

运动不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。

（四）对比。当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。

（五）重要性。重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。

以上是仅就刺激物本身的特性而言，对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。

二、广告表现的基本原则

广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，如果社会上摹仿多了和滥用，那就不是一个好的广告表现。尽管如此，广告表现还是有其基本的创作原则：

（一）以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象。企业整体形象是由一系列要素组成的，如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称等等，这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告，都应以企业的基本形象为基础，有责任按企业ＣＩ战略的要求制作。其作用不仅是有利于提高消费者对产品的信心，也有助于在社会上逐步加深企业的形象。

（二）所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。

即使是采取各种艺术手法，也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况，虚构或无限夸大其功能用途，给消费者一些不可能实现的承诺，等等，是不诚实的表现，不仅是属于对消费者的欺诈行为，违背有关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的认同。

（三）所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人。各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加上演员恰到好处的表演，就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生逆反心理。

（四）要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该提倡积极向上的方面，体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位xx影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象，由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告，受到全国绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战，似乎造成全国人民都缺钙的印象，影响并不好。

（五）广告表现要自律，不能违反有关法律。广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的表现形式，但都不应违反广告的有关法令、准则和社会道德规范。

三，广告表现手法思考方式的策划

（一）直接展示法。这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的

组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

（二）突出特征法。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值

（三）对比衬托法。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

（四）合理夸张法。借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。

按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

（五）以小见大法。在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。

以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和xx，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

（六）运用联想法。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。

通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。

（七）富于幽默法。幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。

幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

（八）借用比喻法。比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。

与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。

（九）以情托物法。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。

（十）悬念安排法。在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。

悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。

（十一）选择偶像法。在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立xx的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。

（十二）谐趣模仿法。这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。

这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您xxxx，留下饶有奇趣的回味。

（十三）神奇xx法。运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。

在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。

从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。

（十五）连续系列法。通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。

广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立xx，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。

作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。

思考题

1，广告表现的概念及其成功标志是什么？

2，广告标题和广告表现方式是怎样的？

3，什么是广告引人注意的原理和方法？