企业广告策划学第11讲中国策划大学第152讲

讲课题目：企业消费者分析策划

讲课教师：岳兴禄教授

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    第11讲广告策划的消费者分析

{dy}节消费者及其特征和类型的策划

从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。

一，消费者概念的策划

关于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体分为三种：

（一）以经济领域为主要确认标准。认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料类消费者，都属于消费者之列。如《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”

（二）以消费目的为主要标准。认为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。所谓非商业性目的就是xx于购买者自己的消费，而不是用于转卖或营业。如我国福建省《保护消费者合法权益条例》规定：消费者是“有偿获得商品和接受服务用于生活需要的社会成员”，江苏省《保护消费者权益条例》把消费者定义为“有偿获得商品和服务用于生活需要的单位和个人”。显然，这种定义并未明确排除法人等社会组织。

（三）以自然人为主要标准。这种划分不以或不惟一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。如美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。1978年国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的{dy}届年会上，将“消费者”定义为“为个人目的购买或使用商品和服务的个体成员”。俄罗斯xx《消费者权利保护法》将“消费者”定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。”

从我国的《消费者权益保护法》来看，虽然该法并未明确规定消费者的定义，但是从该法的第二条中将“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为界定为消费者行为，可以看出，所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。

二，消费者法律特征的策划

我国的消费者具有以下法律特征：

（一）消费者的消费性质属于生活消费。消费者的生活消费包括两类：一是物质资料的消费， 如衣 食、住、行、用等方面的物质消费。 二是精神消费， 如旅游、文化教育等方面的消费。

（二）消费者的消费客体是商品和服务。商品指的是与生活消费有关的并通过流通过程推出的那部分商品，不管其是否经过加工制作，也不管其是否为动产或不动产。服务指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。

（三）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）。关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于消费者。

（四）消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位。生活消费主要是公民个人（含家庭）的消费，而且对公民个人的生活消费是保护的重点。但是，生活消费还包括单位的生活消费，因为在一般情况下，单位购买生活资料{zh1}都是由个人使用，有些单位还为个人进行生活消费而购买商品和接受服务。

三，消费者权利的策划

消费者权利，是指消费者在消费领域中所具有的权利，即在法律的保障下，消费者有权作出一定的行为或者要求他人做出一定的行为，也可有权不作出一定行为或者要求他人不做出一定行为。它是消费者利益在法律上的体现。

《消费者权益保护法》第二章，对消费者的权利作了明确规定，具体内容如下：

（一）安全权。即消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。安全权包括两方面内容：一是人身安全权，二是财产安全权。人身安全权在这里是指生命健康权不受损害，即享有保持身体各器官及其机能的完整以及生命不受危害的权利。财产安全权是指消费者购买、使用的商品或接受的服务本身的安全，并包括除购买、使用的商品或接受服务之外的其他财产的安全。

为了能使这一权利得到实现，消费者有权要求经营者提供的商品或服务符合保障人身、财产安全的要求。也就是说，有国家标准、行业标准的，消费者有权要求商品和服务符合该国家标准、行业标准。如家用电器不允许有漏电、爆炸、自燃等潜在危险存在。对于没有国家标准、行业标准的，必须符合社会普遍公认的安全、卫生要求。

（二）知情权。即消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，随着经济的发展，特别是现代科学技术的广泛应用，新的消费品品种日益增多，一些商品的使用要求越来越复杂，消费者需要对商品和服务作必要的了解。他们有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、 使用方法说明书、 售后服务，以及服务的内容、规格、费用等有关情况。

（三）自主选择权。即消费者享有自主选择商品或者接受服务的权利。消费者权根据自己的消费愿望、兴趣、爱好和需要，自主地、充分地选择商品或者服务。主要内容有：

1，有权自主选择经营者；

2，有权自主选择商品品种或服务方式；

3，有权自主决定是否购买或接受服务；

4，自主选择商品或服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。

（四）公平交易权。即消费者享有公平交易的权利。消费者购买商品或接受服务，是一种市场交易行为，如果经营者违背自愿、平等、公平、 诚实信用等原则进行交易，则侵犯了消费者的公平交易权。消费者的公平交易权主要表现在：一是有权获得公平交易条件。如有权获得质量保障、价格合理、计量正确等交易条件。二是有权拒绝经营者的强制交易行为。如强迫消费者购物或接受服务、强迫搭售等。

（五）求偿权。即消费者享有依法获得赔偿的权利。消费者在购买、使用商品或接受服务时，既可能人身权受到侵害，也可能财产权受到侵害。人身权受到的侵害，包括生命健康权，人格方面的姓名权、名誉权、荣誉权等受到侵害。财产损害，包括财产上的直接损失和间接损失。直接损失指现有财产上的损失，如财物被毁损，伤残后花用的医药费等。间接损失指可以得到的利益没有得到，如因侵害住院而减少的劳动收入或伤残后丧失劳动能力而得不到劳动报酬等。

享有求偿权的主体，是指因购买、使用商品或者接受服务的受害者。受害者包括：

1，购买者，即购买商品为己所用的消费者；

2，商品的使用者，即不是直接购买商品为己所用的消费者；

3，接受服务者。第三人，即在别人购买、使用商品或接受服务的过程中受到人身或财产损害的其他消费者。

（六），结社权。即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。虽然我国有很多政府机关从不同的侧面履行保护消费者权益的职责，但是消费者依法成立维护自身合法权益的社团组织仍有不可替代的重要作用。在我国，目前消费者社会团体主要是中国消费者协会和地方各级消费者协会。消费者依法成立的各级消费者协会，使消费者通过有组织的活动，在维护自身合法权益方面正发挥着越来越大的作用。

（七）获得有关知识权。即消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者获得有关知识的权利，有利于提高消费者的自我保护能力，而且也是实现消费者其他权利的重要条件。特别是获得消费者权益保护方面的知识，可以使消费者合法权益受到侵害时，有效地寻求解决消费纠纷的途径，及时获得赔偿。

（八）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权。消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。在市场交易过程中，消费者的人格尊严受到尊重，是消费者应享有的最起码的权利。人格尊严指人的自尊心和自爱心。其权利包括消费者的姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权等。民族风俗习惯受尊重的权利，关系到各民族平等，加强民族团结，处理好民族关系，促进国家安定的大问题，对此，必须引起高度重视。

（九）监督权。即消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。消费者监督具体表现为：有权检举、控告侵害消费者权益的行为；有权检举、控告消费者权益的保护者的违法失职行为；有权对保护消费者权益的工作提出批评、建议。

消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。所以，系统了解消费者的购买行为特点和购买决策形成的影响因素，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略的制定和广告的策划与制作也有重要的借鉴和帮助。

消费者在产生一个实际的购买行为之前有一个购买决策的形成过程。包括产品的选择、品牌选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量的选择、付款方式的选择等等。然而，不同类型的消费者的购买特点是不同的，了解这些特点，对于企业确定目标消费者群体的结构和特点，制定营销策略很有帮助。

四，消费者类型的策划

根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型：

（一）经济型消费者。这些人往往做一些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。这样的消费者将不得不去了解所有可供选择的的产品，确切地罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个{zh0}的选择。然而，消费者往往不能掌握充分的信息或足够xx的信息，甚至没有产生一个xx决策的足够的动机。

根据xx社会学家的观点：真正经济型的消费者并不存在，因为：

1，人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；

2，人们受到其生活价值和目标的限制；

3，人们受到其知识水平的限制。

他们从经济方面的考虑并不能作出一个{zd0}限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。

（二）被动型消费者。这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。一般说来，一个购买行为的形成包括四个阶段：

1，产生未分化的注意；

2，产生兴趣；

3，形成愿望；

4，作出购买的决定。

（三）认知型消费者。这类消费者就象问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富他们的生活。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、{lx1}者等获得优先的信息。与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找所有可供选择的信息，试图作出{zy}的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找关于选择的足够的信息，作出一个令人满意的选择。这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。认知型消费者处于经济型消费者和被动型消费者之间，他们一方面没有足够的知识以作出一个xx的决策；另一方面他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。

（四）情绪型消费者。事实上，我们每一个人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如兴趣、恐惧、喜爱、希望等因素。当涉及到一个特定的购买行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购买一种东西，也许并不特别的需要，在购买之前也没有进行特别的比较和仔细的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。相反，情绪上满意的购买也许恰恰是{zh0}的购买决策。常常他们购买一种东西是由于感觉较好，他们常常会受到情感倾向的广告的影响。

与情绪相似，消费者的心境对购买决策也起到重要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状态”，但不同的是情绪往往针对特定的事物或环境，而心境仅仅是一种没有任何针对性的状态。一般来说，消费者在积极的心境下比在消极的心境下可以回想起更多的有关产品的信息。

第二节消费者心理分析策划

一，消费者购买心理分析策划

（一）消费者购买行为的过程及其心理变化。需要是消费者产生购买行为的基础,它影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码。

1、知晓(Know)阶段。这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。企业在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。

2、了解(Realize)阶段。这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用。在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的效用是吸引消费者的核心因素。

3、喜欢(Like)阶段。这是消费者个人对产品产生良好印象。要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。

4、偏好(Partial)阶段。这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。

5、确信(Certitude)阶段。由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。

6、购买(Action)阶段。消费者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。

上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触企业的某个产品直至转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态即心理活动过程。

（二）消费者心理活动过程。普通心理学原理认为，人的心理是客观现实的反映，由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂，但任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。

1，认识过程。消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。

（1）感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识事物的起点，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，企业在设计、宣传自己的产品时，应千方百计地突出其与众不同的特点，增强商品的吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的{dy}印象，使消费者产生先入为主，一见钟情的感觉。

（2）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，知觉过程受消费者的需要、期望、知识、经验等诸多因素的影响。人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，错觉是人对客观事物不正确的知觉，常见的错觉有大小错觉、图形错觉、空间错觉、视听错觉、垂直水平错觉等。掌握错觉对客观事物的影响，可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等市场营销活动中加以运用，会产生意想不到的效果。

（3）记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的技术术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取过程，包括印象，情感、逻辑和程序记忆。企业在商品设计和包装上应注意引起消费者的形象记忆；商品的排列和柜台的布置要便于逻辑记忆；营销人员的服务态度要诱发顾客的情感记忆；产品在大规模推向市场前让顾客体验和演练便于顾客的程序记忆。

（4）想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物形象进行加工改造而形成新形象的过程，想象具有奇妙的作用，企业在商品设计、命名、广告设计和产品介绍时可以用多种方法来丰富消费者的想象力来达到宣传和推销商品的目的。

（5）思维是人脑对客观事物本质特点的间接和概括的反映，包括形象思维和逻辑思维。由于受社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在差异。比如，有些思维敏捷的顾客往往当机立断，有些顾客思想不独立，容易受广告宣传影响。

2，情感过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。

情绪和情感是人们对客观事物会表现出不同的态度；对这些态度的体验就是情绪和情感。对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或劳务的特殊反映形式，是消费者对商品和劳务是否符合个人需要而产生的态度体验。比如走进一家环境幽雅，品种繁多，服务良好的商场，会有一种好的体验，这就是感情的体现。

对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为；消极的情感则会阻碍或改变人的行动，使人形成对事物的恶劣印象。如果消费者处于消极的情感，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。因此，在市场营销活动中，采取有效的方法激发和强化消费者的积极情感，抑制和化解其消极情感，对促进销售有重要意义。

3，意志过程。消费者不仅包括认知，情感过程，还包括意志过程。意志是消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。意志具有自觉性，果断性，坚韧性，自制性等特点，消费者的意志过程主要体现在购买决策、实施购买、评价购买方面。通常男士在购买活动过程中意志比较坚定，对于自己购买什么牌子的商品有明确的认识，很少受到广告宣传的影响，而女性意志比较薄弱，营销人员应引导女性的眼球，抓住女性的购买力。

二，影响消费者购买行为因素的策划

影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激和效用激发。

（一）每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质；过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受企业销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。

（二）商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:{dy}是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。

（三）商品广告对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当企业对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。

第三节消费者购买行为分析策划

一，消费者需求分析的策划

随着市场经济的迅猛发展，“顾客至上”已成为许多企业的服务理念。消费的需求就是销售者的市场，怎样把握这个市场，就成为各行企业长期探究的问题。

从新产品创意的产生，到创意的筛选，产品概念的形成，市场营销战略的制定，商业情况分析，产品的开发，市场信息试销，直至{zh1}产品的正式上市。这一系列环节都不是一个孤立的环节。它都与消费者的需求反映密切相关。不论是在哪个环节工作的开始，也就是说，产品的研发是离不开消费者需求反映的。离开了消费者需求的产品就不再是商品，而那种行为也是愚蠢的行为。

一个企业要使自己生产的产品达到好的销售水平，提高自己产品的市场占有率，扩大销售额，就要对消费者需求进行分析。这个分析首先就必须要了解消费者的需求心理，对于他们购买什么，何时购买，何处购买，由谁购买，为何购买，如何购买这一系列问题进行客观的市场调研分析，准确掌握消费者的需求特性，以利于企业更好的开展活动。那么消费者需求到底有哪些特征呢？

根据市场综合分析，消费者需求存在着以下特征：

（一）对产品品种需求的差异性。中国消费市场广大，人数众多。不同的民族，不同的地区存在着差异，同一民族，同一地区又因为性别、年龄、职业、知识层面、性格等不同，又存在着不同的消费嗜好，这就要求我们的销售产品满足多品种，小批量的要求。

（二）对产品档次需求的层次性。马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要五个层次的需求。由于经济因素的影响。人们的需求行为总是从低级需求向高级需求发展的。只有当低一级的需要得到满足时，人们才开始追求高一级的需求。在不同的层次，对需求的要求也各不相同。这就要求我们的企业开发多品牌的，不同档次的来满足大部分消费者的同时，抓住特殊消费者VIP（Very Important Person），就是“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，或者“”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等，是一个组织、派对、社团、国家等对访客的一种分类。消费者。

（三）消费者需求存在诱导性。消费者不等于购买者不等于使用者。正是由于这三者之间存在过渡，就使得消费者需求存在诱导性。消费者是一个笼统的概念。它集发起者、影响者、决策者、购买者、使用者五个角色。在不同的品牌、品种、不同的销售时间、地点情况下，消费者（即购买者）就存在很大的选择性。因为它不仅仅是像使用者那样过于注重产品的功效。而更有可能包装、价格、销售方式的不同，而生购买行为的变化，这样就要求我们的企业在产品销售时正确的采用产品组合策略、价格策略、渠道策略和促销方式对产品进行销售。

（四）消费者需求存在时代性。经济的快速发展，人民生活水平逐步的提高，时尚就成为大多数消费者追求的目标，特别是女性消费者，她们的消费理念就不是xx于满足基本的物质需要，而是更多的追求享受性消费和智能性消费了。这样就要求我们的企业在产品开发时注重创新意识，多开发新奇的产品，而不是复制的产品。

（五）消费者需求还存在着季节性。随四季气候的周期变化，消费者消费需求也存在着周期的变化。当然这不排除部分消费者为了价格上差异，呈现出夏买棉袄，冬买凉鞋的情况。但这毕竟是少部分消费群体。更何况还有此风俗习惯问题引起的季节商品如端午的棕子，中秋的月饼，重阳的糕团。和一些季节性的商品如大米、小麦等。这样就要求我们的企业在产品定购上做好计划，通过一些现代的方法制定经济批量，做好仓储管理中的安全库存部分，确保企业能有效均匀的运行。

二，消费者购买行为特征的策划

企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。

(一)购买者多而分散。消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。

(二)购买量少，多次购买。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。

(三)购买的差异性大。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

(四)大多属于非专家购买。绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

(五)购买的流动性大。消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

(六)购买的周期性。有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

(七)购买的时代特征。消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。

(八)购买的发展性。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求xx；过去不敢问津的xx商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。

认清消费者购买特点的意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。

三，消费者购买行为及其变化的策划

（一）消费者的主要购买行为

1，冲动购买。冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包括两个核心因素：

（1）认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；

（2）感情方面有情感反应，这种情感反应可能在一个无计划购买的同时或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奋和内疚等；Rook and Gardner(1993)认为某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会引发冲动购买行为，消费者可能以冲动购买作为释放紧张和沮丧情绪的手段。因素（1）是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的表现，而因素（2）中这种购买行为所带来的情感激发和释放则是显著的享乐主义H的表现，属于享乐主义消费。

2，习惯性购买行为。当产品被重复购买或者产品相对不重要时，消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动。习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要。习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复购买不是因为对品牌的强烈偏好，它代表减少认知付出的一种便利的方式。所以习惯购买的“惰性”及所购买商品低廉的价格注定消费者不会深度涉入（低涉入度）；在无明显缺陷的情况下也不会反复广泛比较“品牌差异”（低知觉差异）；同时现实生活的经验告诉我们，只有在购买价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买（实用商品U）。

3，寻求多样化购买。寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换。而对于这种不重要、低成本的产品，消费者在购买时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低。追究寻求多样化购买的原因，其一是察觉了同类产品中其他品牌的优点（差异性），对另一个品牌的属性满意；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌，体验一种新鲜、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值。

4，忠诚购买。品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独xx值。这种独特来源于对品牌可靠性的极大信任或消费者使用这个品牌时的赞赏的感情。忠诚购买者会长期、持续、重复选择众多替代品中的一个品牌，过往的消费经历使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）。认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，个人就越可能忠诚购买。同时对品牌的极端信任和有特殊的感情，使忠诚消费者对该品牌所具有的独特品质深信不疑，在购买时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）。通常情况下消费者持续、重复购买的产品都是实用型的产品。

5，促销反应购买。促销反应购买行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因。在价值意识的作用下，消费者不仅关心低价，还要关心产品质量、关心是否物有所值。购买促销产品时消费者更倾向于搜索产品质量和价值信息，了解更多的产品知识和价格知识，所以可以预测是持久高度涉入和高知觉品牌差异的表现。另外促销倾向的消费者最有可能发现不可拒绝的购买，

6，复杂购买。表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细，这些产品多是功能型的实用产品。

7.影响购买。在影响型的购买行为中，消费者的购买行为之所以要受外界因素的影响，多是因为消费者对产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对商品品质及品牌间差别做出判断(低知觉差异)，此时亲朋好友的使用口碑及专家、xx人士的推荐或广告代言人的宣传被视为非常有力的证据，弥补了消费者关于这个品牌的信息知识的不足，导致认可和接受某一产品或品牌。通常咨询xx人士而购买产品多是功能性、实用性的。我们还可以预测，消费者受到外界因素的影响产生购买欲望后，会继续深度涉入，了解品牌的功能特性。

（二）消费者购买行为的变化

1．价值观的变化。人们购买商品的目的，并不单纯在于商品使用上的功能与价值。这一点在年轻一代身上特别明显。在使用价值之上，重视附加心理价值的商品不断增加。使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。衣物是典型的例子，现在选择的标准并非只是保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件。除了衣物，即使是手表，也在正确耐久性之外，强调新潮与时髦性。

2．品牌忠诚度。制造商在制成品上加上品牌，良好的品质、强势广告等都会使消费者持续性地购买商品。如果能让消费者接受的商品与销售渠道相结合，就可能确保品牌忠诚度。但是，各品牌间的差异愈来愈小，新商品不断上市，消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足，因此，持续性购买某些品牌的人也有减少的倾向。

3．普通意识与个性化。因为别人有、别人使用很快乐，自己也想跟着消费，即所谓从众心理。大众传播的普及使多数人受到相同的刺激，身旁的人都买了，而自己还没买显得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原来不可能的上层消费，与一般人一致就觉得比较安心。这种心态对平常的生活影响更远。为此买人家电制品及家具，从事同样休闲活动的人愈来愈多。同时也由于价值观的改变，每个人亦有不同的消费特性，从而形成消费现象的多样化与个性化。但是，即使是个性化，能xx过独自消费生活的人毕竟很少，大多数人仍是在类似的商品中选择仅有少许差异的商品，而标新立异的行为仍在少数。

影响消费者购买行为的因素

四，影响消费者购买行为因素的策划

（一）市场信息。这些市场信息影响消费者的决策加工过程，它一般由以下因素构成：产品本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努力、价格政策、分销渠道等。这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些因素的感知。

（二）社会文化。社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。在一个特定的历史时期，这种文化因素可以很微妙地影响到人们对一种产品的消费行为是对的还是错的，例如，在一个动物受到很好保护的地区，购买动物毛皮制品就会受到压力。与市场因素不同的是，社会文化信息并不一定直接促使消费者去购买或消费一种特定的产品，这种影响可能是一种宏观的影响。

（三）风险意识。消费者的决策结果常常是不确定的，所以，消费者在作出决策时总要冒不同程度的风险。风险感知是指当消费者不能预测购买决策的后果时所面临的不确定性。消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的重要因素。需要强调的是影响消费者购买决策的是意识到的风险而非风险本身，如果一安全，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。

一般来说，风险的种类包括以下几种：

1，功能风险：指产品没有所期望的功能的风险，例如，洗碗机是否真的能够洗净我的碗或盘子？

2，身体风险：由产品引起的对自己或他人造成伤害的风险，例如，这种特殊电话是否真的安全，会不会产生伤害性的射线？

3，资金风险：指产品是否物有所值的风险，例如，读大学是否真的能帮助我找到一个较好的工作。

4，社会风险：指一种较差的产品将导致社会麻烦或尴尬的风险，例如，这种新的除臭剂能否真的xx狐臭？

5，心理风险：指一种较差的产品将伤害消费者自我人格的风险，例如，邀请我的朋友进这样的房子是否真的感到自豪？

6，时间风险：指一种产品并非象预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险。

消费者对风险的感知往往受到产品类型的影响，消费者往往形成了自己特定的降低风险的策略，这种降低风险的策略会使他们在作出产品购买的决策时增加自信，一般说来，消费者往往采用以下方法降低风险：信息收集、品牌忠诚、购买xx品牌、在信誉度高的商店购买、购买昂贵品牌等。消费者有时通过寻求保障来降低风险，诸如退款的承诺、政府或私人的试验结果、保险、试用样品等。了解消费者的这种心理特点对企业进行营销、广告宣传很有帮助，比如广告宣传中提供了关于产品的令人信服的质量证据会降低消费者的风险意识。

五，消费者购买决策过程的策划

消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。

（一）确认需要。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：

1，发掘消费驱策力；

2，规划刺激、强化需要。

（二）寻求信息。在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：

1，商业来源；

2，个人来源；

3，大众来源；

4，经验来源。

企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

（三）比较评价。消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生{zd0}影响。

（四）决定购买。消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

1，他人态度；

2，意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。

（五）购后评价。消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：

1，预期满意理论。

2，认识差距理论。

企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，xx不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到{zd1}。

思考题

1，什么是消费者及其特征和类型？

2，消费者购买心理和心理活动过程是怎样的？

3，消费者需求分析、购买行为特征和购买决策过程是怎样的？