２ .定价关键看市场

　　一件衣服生产成本100元，加价率8，售价即为800元。国内品牌的加价率通常为几到十几，取决于市场接受程度

　　“看上眼的衣服起码要一两千，赶上我半个月工资了！”在王府井百货逛街的刘先生打算买一条长裙送给母亲，转了几个柜台，衣服标价却让工作刚1年的他囊中羞涩。“你看收银台前的人也不少，现在商场消费的不是能挣的，就是敢花的！我这种两头不沾边，只能穷逛。”

　　与部分消费者的“难以承受”相比，商场多数销售商表示“皇帝女儿不愁嫁”。“现在大家收入在涨，卖得很好啊。”LIME柜台的销售就表示，该品牌千元以上的衣服都卖得很好，很多款没有等到打折就已经xx，购买者对价格并不敏感。

　　“现在服装的定价与生产成本的关系已经不大了，市场接受度决定一切。”一位不愿透露姓名的服装企业总经理表示，服装是否被市场接受，主要看设计和营销。因此目前做内销的服装企业在定价时对面料等生产成本的考虑已经很低了。

　　据介绍，服装企业在定价时，会制定一个加价率。如果一件衣服生产成本是100元，企业决定该款式的加价率是8，那么它的售价就是800元。加价率与品牌的市场接受度直接相关，品牌越被认可，加价率越高，例如路易威登等国际一线品牌的加价率可能高达几十倍，而国内品牌的加价率通常为几倍到十几倍 。

　　“衣服是时尚产品，价格与成本无关，与需求挂钩。只要营销推广得好，多高的价钱也不愁卖不出去！”该经理表示，部分二线品牌为了提高身价，去国外注册商标，谎称是外国进口面料、外国板型和外国品牌，十几元的成本就敢标价三四百，其实是国货，“这就是服装营销。只要有人买，市场也就接受它的高价。近两年，国内一线商场的服装销售额都呈大幅上升趋势，说明消费者还是接受定价的。如果一些消费者感到价格高，可能是收入与目前社会消费能力的平均水平有差异。”

　　３. 标价的30%被商场拿走

　　“进场费”、“商场扣点”、商场租金、各种各样的“公关费”，{zh1}都要摊进服装价格中。一些xx商场扣点高达35%

　　接受采访的服装企业普遍表示，服装标价中零售渠道成本占了三成，甚至更多。如果说其他成本可以通过改进工艺和提升管理来降低，这部分成本却是“硬指标”。

　　要进驻商场，服装供货商首先交纳进场费，数额依商场档次与规模而定，主要包括商场海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目。其次，多数服装专柜均被要求参与商场常年举办的各类折扣活动，并义务接受商场会员的优惠折扣，这意味着，服装企业定价时必须预留相应的价格空间。

　　此外，商场扣点对服装定价影响更大，它是指商场与服装品牌约定，按一定比例上缴销售额。一般商场会要求品牌有个保底销售额，若专柜没完成该任务，将被扣除保底租金；若完成保底，则在销售总额中按比例扣除金额。

　　据介绍，商场扣点在15%—35%间浮动，也就是说，专柜每销售100元的衣服，要上缴给商店15—35元的销售额。商场扣点与其地理位置、客流量、客流购买力等都有关系，商场顾客群的消费能力越高扣点越高，其中奥特莱斯的扣点{zd1}，约为10%—15%，中型商场约为25%—30%，一些xx商场的扣点可能高达35%。

　　“原料成本、店铺人员工资、市场推广费等都是可以压缩的，但是商场租金{jd1}没得谈，我们卖一件衣服，30%都被商场拿走了，标价不高些，我们吃什么？”深圳一家女装企业的老总感叹。扣点和服装品牌有关。销售总额越高的，扣点越低。像香奈尔等国际xx，商店都会主动争取其入驻以提升档次，因此会有一个“反保底”，即这些品牌入驻，商店保证其销售额一定会达到多少。像Only、Esprit等中档品牌，因为成交量大，是商店主动争取的品牌，扣点就会相对低一些。“对于普通的国内品牌，销售额低了，就会被要求撤柜出门，没了销售终端，企业就死了，所以定价低不了。”