深啤市场三足鼎立变阵

    2009年深圳啤酒消费量约55万千升，从麦芽度来看，市场销量{zd0}的11P、10P两种麦芽度啤酒合计占整个啤酒销量的92%。青岛、金威仍占据着市场的头两把交椅，雪花啤酒则悄悄占领了“探花”的位置。

    记者近日在对深圳十余家大型超市进行调查时发现，今年以来雪花啤酒销量增长颇快，在多家超市中，雪花啤酒的销量均超越了传统的“三巨头”之一——珠江啤酒。

    深圳一位资深啤酒经销商指出，金威和青岛的口感和定价与深圳人的消费习惯最为契合。他告诉记者，雪花啤酒则源于其近年来强有力的市场拓展后来居上，但目前各大品牌间的竞争正趋向白热化，因此雪花啤酒能否保住其刚刚到手的“探花”位置还有待观察。

   雪花跻身三强

    作为深圳啤酒市场的传统三强，金威啤酒、青岛啤酒和珠江啤酒在很长一段时间内占据了消费市场的半壁江山。但在今年，随着雪花啤酒和其他品牌的快速崛起，这种三家独大的市场格局发生了明显的变化。

    新洲岁宝的一位营业员告诉记者，目前雪花啤酒每天销量店内已达上百瓶，而珠江啤酒、山水啤酒等口味清淡的啤酒几乎陷于滞销。这种市场份额的变局在深圳的其他大型超市也正在上演。福星路沃尔玛店的一位负责人说，珠江啤酒一度凭借其低价策略获得了巨额的销量，但其产品和口味缺乏创新，一些消费者由于习惯而厌倦而转向了购买其他品牌，而在其他品牌中，雪花啤酒尤其是雪花纯生系列的销量增长最快。雪花啤酒广东分公司总经理赵夕芳在接受相关媒体采访时曾表示，２００９年雪花在深圳份额增长５％，达到１８％。

    啤酒的销售模式大致可分为渠道销售和直销模式。就渠道模式而言，适合啤酒销售的渠道一般有大型超市、便利店、饭店酒家、酒吧等等；而就直销模式而言，一般是指直销人员直接在店推销，如饭店或大排档的啤酒销售小姐。

    雪花啤酒在渠道销售和直销上所做的巨大投入以及其积极的营销战略，在群雄逐鹿的深圳啤酒消费市场颇具样本性意义。一位资深啤酒经销商透露，雪花啤酒近年来在深圳招聘了大批的渠道销售和直销人员，目前这两部分的人员规模甚至可以和青岛啤酒在深圳的销售团队规模比肩而立，且雪花啤酒在进行渠道销售上甚至不惜血本，如在铺货方面，其给予了渠道商们更多的压货量、更具吸引力的让利和更为宽松的到账期，这些方面的优惠措施令雪花啤酒在渠道销量上突飞猛进。

    金威青岛销量依旧强劲

    曾几何时，金威啤酒和青岛啤酒的直销小姐遍布深圳大街小巷的饭肆，但如今这种景象却并不十分常见。不过，这一点也不影响这两大巨头在深圳的销量，因为，他们的品牌早已深入人心。在《市场参考•啤酒》第二十三期的报道中公布了由苏赛特零售研究机构的市场调查，调查显示，在深圳啤酒市场，青岛占优，金威次之，两者占据超过６０％的市场份额。

    有一句顺口溜至今还非常流行，那就是“要来深圳就喝金威”。简单的一句话却揭示了金威啤酒早已融入到深圳市民的消费理念当中，也随之演变成了深圳特区文化不可或缺的一部分。而作为深圳本土品牌的金威啤酒，在本土市场的开拓的力度和经验自不待言，记者在走访的各大超市的货架上发现，金威啤酒的摆放位置和面积超越了几乎所有的品牌。蛇口沃尔玛的一位营业员这样描述金威啤酒销售的火爆程度，“仓库中压货最多的就是金威啤酒，根本不怕销不掉，因为每天货架上的金威啤酒要持续上架好几次。”

    青岛啤酒在深圳市民中的消费认同感也颇为根深蒂固，有心的深圳市民可以发现，当随便去一家饭店吃饭时，服务员的招呼一般是这样的，“请问喝金威还是青岛。”青岛啤酒在深圳的品牌形象几乎和金威啤酒相当。这其中，一个非常重要的原因就是，作为北方老品牌的青岛啤酒，钩起了深圳这个移民城市的种种难以言说的思乡情节。在记者采访的一些身处深圳的北方人中，相当一部分甚至“非青岛啤酒不喝”，一位在深圳从事外贸的刘先生坦言，“这源于几十年的喝酒习惯。”

    xx品牌的战争

    与金威、青岛、雪花、珠江、燕京、山水等品牌主要走中低端路线不同，百威、生力、蓝带、嘉士伯、Ｓｔｏｕｔ黑啤等品牌走的却是xx路线。

    但这并非是“曲高和寡”之举，这些xx品牌在深圳市场同样占据了一席之地，各自拥有自身独特的市场定位和消费群体，不过，源于扩大市场份额的原始冲动，这些品牌间相互征伐从来也没有停止过。

    拓展大型超市、便利店等大众渠道，也是这些啤酒业“贵族”的竞争策略中非常重要的一环，记者在走访时发现，以上所述的xx品牌在大型超市货架上几乎都占有一席之地，不同的是，各自的销量却差别巨大。蛇口沃尔玛店的营业员介绍，嘉士伯和蓝带的销售量相对较大，生力的销售也算可以，但百威和一些黑啤品牌则由于定价过高，每天的销量并不是太多。便利店渠道的情况也大抵如此，不同的是，一些xx品牌由于市场销售力度的缺乏导致难以覆盖庞大的便利店网点，如记者在多家便利店均发现，百威的身影在货架上难觅其踪。深圳资深经销商指出，一些xx品牌的渠道销售人员严重不足，他们通常更习惯把有限的人力投入xx渠道的拓展中。

    据介绍，所谓xx渠道，主要包括酒吧、ＫＴＶ、会所等夜场，这些渠道才是这些xx品牌真正的“战场”。在ｃｏｃｏｐａｒｋ酒吧一条街，记者发现，在所有的啤酒品牌中，百威、嘉士伯两大产品消费最为火爆，而其他xx品牌却乏人问津，诸如蓝带、生力等品牌甚至不在酒水单销售范围之内。

     “入场费和利润分成，是啤酒品牌进入夜场的关键因素，这一方面，百威投入{zd0}，运作经验也最为成熟，因此，对于xx啤酒品牌而言，要想在深圳夜场打响，其总代理必须要有强大的资金背景和渠道关系。在深圳火爆的夜场文化中，一个新进入的xx啤酒品牌一年盈利数亿元的案例不胜枚举，赚钱效应可想而知。”上述深圳资深经销商如是说。