我的毕业论文
由《精品购物指南》看生活服务类报纸的发展态势
1993年北京《精品购物指南》的创办成为生活服务类报纸兴起的标志性事件，该报以当时报刊界少见的大幅明星照为封面，全彩的印刷，敏锐独特的视角，先进的操作理念，一时之间在报业掀起千层浪。1998年《申江服务导报》在上海的创办使生活服务类报纸进入了全面提速发展时期。这个时期，生活服务类报纸无论是在总量还是形式上，都更加多姿多彩了。
但从2004年下半年开始，中国报业就被一种消极气氛所笼罩，一些报社发行量明显下降，广告收入大不如前。到了2005年，这种气氛更严重，生活服务类报纸的出现为报刊市场注入了一股新鲜的血液。在2005年全球报业陷入空前低迷，业内人士认为：“报业寒冬已经来临”。正当所有业内人士担忧之际却发现以《精品购物指南》为代表的生活服务类报纸的发展呈现出逆市上扬的态势，经营收入普遍都有大幅攀升。在经济市场化发展的环境下，报纸必将面临着转型的问题，但是，转型该往哪里转？生活服务类报纸的发展情况可能会对我们有所启发.
随着我国经济的快速增长，人均国民总收入有了大幅度的提高。经济运行质量和效益稳步提高，使企业利润持续大幅增加，拓展了各企业的发展空间。经济结构的调整使地区、城乡的产业发展的协调性进一步增强，尤其对中西部地区经济快速增长、城市化步伐明显加快产生了重大影响，城乡经济在城市化水平不断提高中趋向协调发展。随着城市化水平的提高，大量的乡村人口由农村向城镇转移，产业结构升级，经济繁荣，城市生活方式普及，为我国生活服务类报纸创造了良好的发展空间。北京、上海、广州是中国的经济发达城市，也是中国三大广告中心，在这三个城市中生活服务类报纸已xx了人们的消费时尚。相信随着经济的持续发展，其将拥有更美好的发展环境。
经济的持续增长和人民物质文化生活水平的提高，使城乡居民的生活观念也不断发生变化，更加趋向文明、趋向现代化。人们生活的具体目标已趋为自主性、多元化、健康化，这促使社会服务业的发展要为人们求知、娱乐、休息、社交、消费、自我发展提供更优越的条件，而生活服务类报纸的发展正适应了这种发展趋势，提供了人们所关注的信息。
如《精品购物指南》全方位的消费报道、超敏锐的社会触角、新生活方式的倡导、高品位的设计制作、时尚消费资讯的捕捉，以细致入微的方式关注百姓的生活，倡导积极、健康、高品位的生活理念，在北京报业市场上独树一帜，赢得广大读者的好评，影响着超过百万的时尚人士的品牌认知、消费理念甚至消费选择。
有关数据表明，生活服务类报纸的读者性别结构具有明显的女性化趋向，《精品购物指南》和《申江服务导报》的女性读者比例均达到60％。⑴
{zx1}调查显示，都市女性每年有关于健康美丽的消费额度高达2673亿元；其中，在服装、化妆品和洗护用品这三项及“打扮”上的花费占34.6％，约合24亿元；在美容、xx和整形这三项上的花费占4.3%，约合114亿元。⑵
社会的进步给予女性更多成长空间，自身素质得到很大提高，在社会的发展和进步中担任着越来越多、越来越重要的角色，其自我生存能力和消费能力不断增强，这些使她们对健康美丽的要求越来越高，越来越强烈，她们所需的消费产品和服务性广告，将成为生活服务类报纸主要的广告收入来源，为其发展壮大提供了保证。
经济的发展、消费水平的提高，使人们的需求日益多元化、具体化。根据读者在阅报动机、阅报行为特征、地域特征等方面的差别，对人们需求进行分析，进一步细分报业市场开辟新的盈利点，成为大势所趋。⑶于是，各种生活服务类报纸应运而生。如《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海壹周》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海星期三》、《假日100天》、《渝州服务导报》、《xx画报》、《海峡消费报》，这些都是根据地区的经济差异和不同的专题报道进行创刊、发展。
改革开放以来，我国出现了一些生活服务类报纸，北京的《精品购物指南》首先创出了引人瞩目的业绩，在生活服务类报纸中有着“开山始祖”的地位，现在生活服务类报纸无论从总量还是形式等各方面都有了更大的发展，都更加的丰富。
2.1.1、服务性
服务性是生活服务类报纸最强调的一点，主要体现在实用性上，人们购买报纸是想在其中找到自己有用的信息，如《精品购物指南》，资讯占了70％，它里面的“精品资讯”由分类广告组成，多达68版，可以作为典型代表，独立成册的“精品资讯”内容涉及“旅游、汽车、教育、美容、商务、房产、生活服务”等等，十分庞杂。但是，由于分类得当、便于查找、适用性服务性强，深受读者喜爱。《精品购物指南》中有一个“精品xx”版，公布了近期各种各样的文艺演出讯息，有话剧，歌剧、儿童剧、京剧，甚至还有xx机票等等，版面上设有6部热线电话供读者订票，充分体现了其服务性。北京是一个流动人口比较多的城市，很多到北京创业的年轻人都可以通过《精品购物指南》寻找租房信息，《精品购物指南》当初{zd0}的成功之一，就是这种服务性得到了读者的认可。
2.1.2、时尚性
时尚是生活服务类报纸不可缺少的，因为这类报纸的受众群体都是年轻人，要适应年轻人的口味，适应他们的发展思路，在内容方面更应带有时尚的潮流和方向。在北京，如果哪个时尚女孩要选购时装，她一定要参考一下《精品购物指南》否则她会举棋不定。
2.1.3、娱乐性
在年轻人的世界里，他们有着自己的追求，有着自己的偶像，他们随时都在关注偶像的动态，娱乐性在此类报纸中也必不可少，它可以让读者工作{yt}后，缓解一下疲劳的神经，从中找到乐趣，此类报纸几乎无一例外地使用明星主打的手段，封面多是大幅的明星照片，以此来吸引受众的眼球。《精品购物指南》曾做过比较，尝试不用明星做封面会怎样，结果发现那样会使发行量至少损失20％。⑷
2.1.4、地域性
这类报纸的地域性很强，与人们生活息息相关的吃穿玩乐都具有地域限制性，作为传播这些信息的生活服务类报纸必然要通过这些差异来提供地域性的信息。例如四川的旅游和独特的风味小吃与北京的旅游与食物风味截然不同，而生活服务类报纸就需要根据这些不同来提供受众需要的信息。
2.2.1杂志化
经济的快速发展，人们消费能力不断提升，读者阅读需求也越来越多样化，这些都为生活服务类报纸提供了广阔的发展空间。现在的年轻人都要承受工作、学习与生活带来的压力，同时也期望从中获得乐趣，因此，他们对东西是有选择性的。一份都市报的内容无法使每一位读者接受，但是，特色突出，定位鲜明的刊物就能吸引读者。为满足市民生活、文化、服务多层次需求，一些大城市相继拥有了自己的品牌生活服务类报纸。它们在版面设置上形成了杂志化，偏向于杂志发展，譬如，湖南的《今日女报》，重庆的《新女报》、《渝州服务导报》，广州的《xx画报》，上海的《上海星期三》、《上海壹周》都能以其自身特色xx读者的需要，提供满足读者的方法。
传统的报纸版面强调庄重质朴、厚文薄题、穿插套拼、错落有致，较少使用线条、花边、底纹。而生活服务类报纸，版面追求强烈“视觉冲击力”，色彩鲜活浓重，厚题薄文，较多使用装饰性表现手法，在颜色上大做文章，这些都属于杂志式操作手法。⑸
如：《精品购物指南》作为我国{dy}份彩色印刷的生活服务类报纸，创新性地采用全彩印刷及豪华铜版纸外封设计，并率先将单期报纸版数提高到100版以上，使用明星主打的手段，其封面选用大幅人物彩照，十分抢眼，这样编排的封面，给人“强烈、明快、清新”之感，具有强烈的视觉冲击。
这些无不与杂志的版面设置上有相似之处，生活服务类报纸这样的设置更加吸引了读者的目光，在外观上更具有吸引力。
2.2.2功能化
功能化，是指某一版面专门服务于某一类广告，专门吸引某一类广告信息的消费者。在报纸的版面上，明确每个版面的受众，然后安排什么样的广告，使其具有针对性，功能更加明确。版面功能化的概念，应该是《精品购物指南》xx的提法，它在其版面设置上，就明确体现了这一点，它会根据不同的需求在版面上体现不同的功能，每个版面有着不同的功能，服务于不同的受众。
2.3.1、广告比例较大
据调查，生活服务类报纸的广告增长率都保持在15%以上，而其目标是使广告主的需求和读者的需求基本吻合，实现了广告效用的{zd0}化。广告效用的{zd0}化即意味着广告信息实现{zd0}程度的精准传播，对广告主而言，即广告发布后的到达率{zd0}化，对目标受众而言，即广告内容的有用性{zd0}化。
如：《精品购物指南》的旅游专刊一年四季都有：冬天是关于春节的境外游；春天是春游；夏天是海边游；秋天推出十一出境游。《精品购物指南》一年大概有40多个专刊，根据不同的消费时机推出不同的专刊，唱好“四季歌”，专刊版式各不一样，有的是独立成册的订起来的；有的是小本16开；有的是正常版面，根据情况进行“加厚”。⑹
这样的操作方法就使得《精品购物指南》的广告总是在{zj0}的发布时机发出，实现了广告效用的{zd0}化，这样读者高兴，广告主也高兴。
2.3.2广告细分化程度较高
一般的综合性报纸上，很难看到在生活服务类报纸上看到的这么多的广告形式。从铜版纸精美广告到分类广告，其广告品种形成了一个系列，差别化程度较高。这要求办报者要真正把广告服务作为一种产品去经营，而不是仅仅把它看成一个普通的版面，要把广告版面产品化、细分化、品牌化、个性化，实现差别化经营。
一份报纸如果要打开市场，除了内容、形式等自身条件完备后，必然也需要好的推广发行方式，只有先把报纸推广到读者手中，人们才会知道它的存在，才会更进一步的去认识、了解它。
许多的报纸在发行之前就会通过各种途径对其进行宣传，先在读者的头脑中形成一定的印象，让读者对它有初步的认识，比如：通过举行一次宴会，或组织一次有意义的活动，都会提升其知名度。
如《精品购物指南》在日常的运营过程中，强调编辑、广告、发行、活动的整合营销，通过整合营销，特别是通过一系列的活动扩大《精品购物指南》的品牌影响力。已经做了七届的“精品高尔夫名人邀请赛”，被誉为“高尔夫非专业赛事之巅”，由于活动影响力的增加，出钱冠名的企业大有人在。通过这样的活动，不管是在xx人群还是低端人群中，都扩大了《精品购物指南》的社会影响，提高了品牌的美誉度。⑺
2004年举办的“精品时尚盛典”，通过比较科学、系统的模式的建立，构建一个对时尚类产品的指标评价体系。通过这样的指标评价体系进行发布，在行业里非常有影响。他们在房地产领域的“理想家园”、“北京新地标”等活动也成为北京百姓购房不可或缺的参照物。正是通过大量的社会公益活动和编辑、广告、发行去做整合性的营销，从而打造一个“精品购物指南”的品牌，使她成为北京人生活中不离左右的“参考书”。⑻
《精品购物指南》的整合营销在传统的“采编、广告和发行”三个轮子一起转的基础上，将“活动”整合进来，做到“四个轮子”一起转。⑼
比如2004年做的第1000期特刊、影响2004、新xx主义专刊等专刊和别册对扩大报纸影响、提高广告收入都非常有效。
《精品购物指南》还有大量是走进社区和xx消费场所和写字楼中与读者进行面对面的“近身”活动。同时，《精品购物指南》还打造了精品网，其日浏览量已超过200万人次，不仅满足了受众的需求，也使报纸的广告实现了增值策略，与平面媒体形成互动，充分利用了资源，产生了良好的社会效应
生活服务类报纸是大众化的生活服务类媒体，报道的“吃喝玩乐”等生活必需、人人需要的内容，相对于那些纯粹大众化的报纸，《精品购物指南》是窄众的，但跟那些大众新闻类媒体相比，它又是大众化时尚生活媒体。因此，它侧重于差异化分割市场。如《精品购物指南》曾提出了“１＋Ｘ”概念。“１”是指《精品购物指南》，也是指缺一不可的意思，《精品购物指南》加上任何一份都市新闻类日报就是一个{zj0}的广告投放媒体组合。《精品购物指南》用这种定位来强调它和都市类日报的差异。晚报、都市类报纸是日报，定位是中性偏男性；《精品购物指南》更针对女性。
此外，报纸营销学中，有着xx的“二次销售理论”，即报纸是经过两次售卖来完成整个销售活动的。{dy}次售卖，是将报纸卖给读者，获得读者购报费用的同时，也获得读者的注意力；第二次售卖，是将最终产品，即读者群及其注意力卖给广告客户，获得广告主的广告费用。⑽
调查数据显示，买《精品购物指南》的人群中有很大一部分不是为了看内容而是为了看广告。读者想旅游不知道去哪儿，就买一份《精品购物指南》看看。很多女士购买，就是为了看上面的广告，看看哪里有她需要的产品，哪里的衣服在打折，哪里的化妆品有优惠活动。对于《精品购物指南》来讲，广告已经成为内容不可分割的一部分。
之后，《精品购物指南》对“二次销售”理论进行了创新，实现了报纸的“三次销售”：{dy}次编好内容，根据读者的需求做好定位；第二次是把读者需求的内容采集上来，把目标读者吸引过来，再把这些读者的消费能力卖给广告主；第三次把有效适用的广告信息销售给读者。也就是说，在实现了“二次销售”之后，《精品购物指南》因为把自己产品（即报纸内容）的目标消费者和广告主期待的广告信息受众相联系，让广告信息对读者有用，从而实现了第三次销售。目前，这种广告经营策略在生活服务类报纸中也普遍应用。
从第二次世界大战以后世界报业的发展趋势来看，分类广告呈现增长趋势，占报业广告的比例从20％涨到40％，而且这一趋势目前仍在继续。 但是，对于专业的生活服务类报纸来说，本身也暴露出一些不足。比如生命周期的问题，实际上在国外基本没有什么生活服务类的报纸能做到像《精品购物指南》和《申江服务导报》那么大，日本的同类报纸基本上都是很边缘化的一些媒体。所以《申江服务导报》和《精品购物指南》的成功是不是一个阶段性的成功，这个命题有待于研究和验证。对于广播电视类报刊来说，首先面临政策上的限制，目前的政策不允许其增张扩版或缩短出版周期，也限制其刊登新闻时事类的报道。另外，此类报纸的生活资讯也不充分：一方面，其擅长的广播电视节目信息的市场效应减退；另一方面，在生活服务信息的提供上比起专业的生活服务类报纸来时效性、实用性都要大打折扣。⑾
这样看来，生活服务类报纸有很好的发展前景，但必须不断创新、增加特色才能更加繁荣发展。
目前，生活服务类报纸的广告市场份额尚小，其广告见刊额占报纸的3.22%，占整个报刊的2.95%。从发展趋势看，作为生活服务类报纸良好收入的广告将有待增长。从广告增长率来看，生活服务类报纸的广告增长率都保持增长状态。在这种增长状况下，生活服务类报纸的广告额将进一步增长。
生活服务类报纸是用自己的服装服饰、化妆及卫生用品、食品饮料、家居行业替代了报纸总体当中的、家电、药品和保健食品行业，也就是说，服装服饰等行业是生活服务类报纸的特征标志行业。但是随着生活服务类报纸的发展作为支柱的分类广告日趋重要，已经成为支撑其广告体系的主要力量。因此，它的重点潜力行业为分类广告和医疗服务机构，而优势行业为服装服饰和化妆卫生用品。
北京、上海、广州是中国的经济发达城市，也是中国三大广告中心，这三个城市中的生活服务类报纸的发展远高于全国平均水平。但是，伴随着经济的发展，产业结构的调整，人们生活水平和消费水平的日益提高，生活服务类报纸将由在经济发达地区、城市的良好发展转变为全国性的具有区域特色的发展趋势。目前在《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《xx画报》等老牌报纸的发展带领下，逐步发展为《渝州服务导报》、《海峡消费报》、《星期五》、《女刊》、《华西生活周报》、《武汉新生活周报》、《体坛周报》等多趋势发展的形势。
生活服务类报纸的定位是大众类生活时尚报纸，就是要为大众提供实用的生活时尚信息，专题名字要新颖、时尚，文字中要透着一股气质，关心城市年轻人的生活与感情，为了能够获得{dy}视觉的捕捉，大版面、多彩色广告成为了生活服务类报纸的一个重要特征。从这几年投放在生活服务类报纸的各类广告的次数看，1/4版以下的广告需求在下降，而1/4版以上的大版面广告的比重逐渐增大。另外，生活服务类报纸的彩色广告投放次数比重也逐渐增大。
品牌是一个国家、一个地区经济竞争力和科技发展水平的核心标志，是综合实力的象征，实施品牌战略已成为新的历史条件下市场竞争的必然要求。
在市场经济条件下，市场份额向强势品牌集中的趋势越来越明显。例如，海尔、容声、新飞占据六成以上的电冰箱市场份额，70％的洗衣机市场份额，媒介市场的品牌效应更加明显——5%的报业占据了90%以上的市场份额。报业在经历卖{dj2}、卖奇闻的中低级阶段后，聪明的报人已经把目光转移到卖文化的高级层面上来。随着读者习惯、阅读时间的变化，读者品牌意识在逐渐增强，并对心目中的品牌报纸开始形成更高的忠诚度。媒介内容的差异性正在被品牌的差异性所取代，品牌战略必将贯穿其中。⑿
目前生活服务类报业市场正在走进个性品牌建构期，在多报并存的竞争时代，欲抢得一席之地，并最终独树一帜，惟一的出路是寻找自己独特的市场定位，细分市场，办出对方无法复制或难于复制的办报内容和形式，创造自己的特色，也就是创建自己的独特品牌,品牌战略将是一种不变的趋势.
通过以上内容，我们发现生活服务类报纸虽然目前的发展并不是非常繁荣，也不够成熟，但是随着经济的发展，人们消费水平和需求的不断提高，相信会引来生活服务类报纸的另一个春天，也坚信生活服务类报纸拥有的巨大的发展潜力。
论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。
在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过毕业论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。
参考文献
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