{dy}章      媒介即讯息

（1）1964 麦克卢汉《理解媒介》：媒介是人体的延伸，媒介即讯息。

（2）

前语言传播时代

口语传播时代 

手抄传播时代：（时间、空间）延伸人的视觉，促进两级分化、政治专制和领土扩张

印刷传播时代  1）105年东汉 蔡伦  造纸术

2）宋代庆历年间  毕昇 活字印刷术

              3)1456 古登堡 {dy}部手摇印刷机

              4) 19世纪上半叶  纽约《太阳报》{dy}批大众化报纸崛起

特点：大量低成本的复制——形成了职业的传播者

电子传播时代  1) 1876年-电话诞生   1895年-电影诞生  1920年- 世上{dy}获得xx执照  

                广播电台KDKA开始播音   1936年—电台BBC开始播节目

                        2)此时商品供大于求, 需要刺激消费欲望

                         3)形成离散型社会-----媒介与人的联系将取代人与人之间的联系

                        4)近年来,电视的娱乐本质回归

网络传播时代  1) 60年代末  ARPANET阿帕网----出于军事目的

2)因特网的飞速发展与跨国公司主导的全球化进程有关

3)广播电视等电子媒介本质在于刺激消费和提供娱乐;因特网的本质是交往

它区别于其他传统媒体的优势是开放和互动

4)网络传播成为发达国家推行文化帝国主义和全球化进程的工具

5)社区里人们交往的是信息本身和彼此背后的全部社会背景,而网络时代里,人们交往时只是提供侧面

因特网的由来：

（1）       世界上{dy}台电子计算机（ENIAC）诞生于美国，1945年12月15日之后，美籍匈牙利数学家 冯·诺依曼 用二进制替代了十进制，存储程序提高运算速度，研制出EDVAC ，也叫冯·诺依曼机，它是现代计算机改进和发展的基础。冯·诺依曼被认为是现代电子计算机的早期奠基人。

（2）       电子计算机的发展趋势是运算速度越来越快，体积重量越来越小，性能价格比越来越高。

（3）       1963年“分组交换”技术是网络技术发展史上的里程碑

（4）       计算机网络就是利用电缆、光缆等通信设施，依据一定的通信协议，把若干台分离的计算机连接在一起，以实现不同计算机之间的资源共享的一种方式。

（5）       三种类型：计算机局域网LAN----灵活性好、成本低、组建方便  

广域网WAN-----------通信速率相对较低

互联网------------------把不同计算机局域网和广域网连在一起

最典型的为因特网

（6）       因特网的基本服务工具：①电子邮件  ②文件传书协议（FTP） ③远程登录（Telnet）

（7）       1974年，xx的传输控制协议/网络间协议（TCP/IP）研究成功。

（8）       NSFNET发展成为美国境内的广域网的骨干基础，最终形成国际互联网，即因特网。

（9）       万维网（WWW）是由无数含有超文本链接的网页组成的。网页与网页之间的联系是非线性的。

（10）   1993年，中国科学院高能物理研究所计算中心正式建立了中国{dy}个Web网页（中国主页），开通面向中国科技界的因特网电子邮件服务；1994年4月因特网中国域名的{dj0}域名CN的服务器在该网络上开通；1994年8月中国邮电部建立了面向商业用户和个人用户的中国公用计算机互联网。

网络特征

大众传播的要点：

①它要求传播者是专业化的媒介组织   ②需要运用先进的传播技术和手段

③以社会上的一般大众为对象         ④必须是大规模的信息生产和传播活动

将网络传播与之对比，可知第四媒体与因特网不是一个概念

⑴兼容性：因特网把各种传播模式集于一身，实现人际传播和大众传播工具的兼容

⑵数字化：不同信息形式之间可以方便地相互转化

⑶交互性：传统受众被分散，成为个性化的受者：   受者可能变为传者

⑷多媒体：

⑸时效性：一是即发即得的及时性（对正在发生的事实的报道）二是即需即得

⑹大容量：如何找到真正所需的信息是一个困难

⑺联想性：超链接的技术

⑻个性化：

⑼全球性

⑽开放性： 优点是给人们提供了更多“说”的自由和“知”的权利

           缺点是少数人滥用传播自由，传播大量的垃圾信息，增加获得有效信息的难度

⑾易检性：

第三章          网络上的大众传播

“受众” 的消解

（1）受众的两个基本点： ①受---被动性   ②众---规模庞大，有较为统一特征的整体

但是在网络上：      ①网络媒体集发布、接受和反馈工具合一，刺激网民的主动性；

②受众前所未有地分化----人们的个性化得到满足，

对媒体的使用越来越专门化

（2）以传者为中心的传播理念：

产生原因：①早期的资产阶级需要充分利用报刊的政治宣传功能，来取得资产阶级革命的胜利   ②民众的知识水平较低，鉴别能力不强，为办报方针的实施提供了可能；经济上报刊依赖政党 ③办报者把新闻功能和政治宣传等同起来

优势：

①充分发挥了新闻的政治宣传功能

②充分发挥了媒介的社会整合功能

③充分发挥了媒介社会教育功能

缺陷：

①过分注重教育和引导，强调新闻的政治宣传功能，有损新闻的真实性，且有损媒介其他功能（如娱乐）②对受众的认识很肤浅，无视受众的差别  ③容易引发逆反效应   ④忽视经济属性，无视受众需要，在市场的竞争中处于劣势

  {dy}家成功廉价报是1833年本杰明"戴在纽约创的《太阳报》

产生原因：①对商业利润的追求   ②政治上，一份报纸，即使是以宣传政治观点

为出发点，也必须以拥有读者为前提

优势：①打破了“传者中心”媒介强调的政治宣传功能，忽视其他社会功能格局，大大拓展了媒介的功能空间     ②避免宣传式报道，注重研究受众心理，尽力满足受众的需要，力避引起受众的反感         ③有巨大的商业竞争力

缺陷：①会冲淡和削弱大众传播媒介所应该承担的社会责任。 ②产生大量信息垃圾，侵占宝贵的传播空间和注意力资源   ③容易形成多种舆论，它们之间发生撞击和矛盾，增加了社会舆论整合与引导的难度

（5）把关：对信息的筛选与过滤。最早由传播学五大先驱之一的社会学心理学家库尔特.卢因提出

   网络上的把关分为两层：一是网络媒体的“受控”一是网站的“施控”

   BBS上的把关：①在注册时，用户要作出承诺，不违反法律法规

②把一些敏感词汇设置为“过滤词”  ③版主可以删除有不当信息的言论④对违反论坛管理规定的用户，进行删贴，警告、封ID、IP

（6）把关权力的转移：①信息丰富，人们要为自己的信息寻求行为负责，尤其是青少年       ②在BBS和网络聊天室里，网民可以较为自由地传播信息和发布观点 ，BBS上的主动转贴

大众传播的基本社会功能之一----舆论整合或社会协调

（8）网络时代的议程设置：①专题的设置  ②层次的安排（最重要的新闻标题放在首页）  ③报道的实效性和密集性   ④多兵种协同作战（文字，图片，音频，视频等多种信息形式；消息、通讯、专访、新闻分析多种报道体裁，组织网友参与评论、邀请xx人士与网友进行交流）⑤其他如新闻热点排行、每日焦点推荐

（9）传统传播观念的变化：

媒体的角色定位上   大众媒体从新闻发布者转为信息提供者

提供的内容上     从提供新闻到提供“关于新闻的新闻”和全方位信息转变

报道思路上     “宣传主导型”到“报道主导型”

第四章    网络上的人际传播

作用：

1、  打破地域界限

2、  卸压阀和诊疗所

3、  “局部人格”的互动

4、  交往的理想化

5、  精神生活的第二空间

但是要警惕网络成隐症

第五章     网络上的群体传播——BBS上的舆论互动

5.1  声音的广场：BBS舆论的原始形态

（1）       我国的民主政治尚处于初级发展阶段，公民自由参与讨论并共同决定公共事务的氛围还未养成。一方面，媒体的话语权被各类精英所把持，草根阶层的声音长期缺乏表达的管道。另一方面，出于某种政治的考虑，各种媒体上的声音常常表现出警人的一致性。民间的一些声音与主流意识形态得不到充分的表达。

（2）       现实舆论3个层次：民间自发的舆论、媒体上呈现的舆论、党和政府希望看到的舆论。

5.2  激烈的论辩：BBS舆论的成长过程

（1）       我国网站开设的{sg}时政类BBS，是在1998年科索沃战争中北约轰炸我驻南使馆后人民网开设的“强烈抗议北约暴行BBS”（后改名为强国论坛）

5.3  对现实的干预：网上舆论和现实之间的互动

（1）       网上舆论不可小觑，甚至引导着传统媒体的议程设置，影响着政府的决策与行政。

（2）       xxx上网了解舆情，“这在一定意义上标志着高层对网络舆情予以承认和关注，也标志着中文互联网发展到今天，在舆情反映、舆论监督方面开始实质性地发挥作用。”

5.4  集合行为是否会在BBS上发生

（1）       集合行为（Collective Behavior）：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的留言引起的{qg}风潮等等。

（2）       语言文字方式进行互动。更多体现了理性的思维的结果，会不断有反对的声音加入进来，给狂躁的情绪降温。因此情绪的疏导交易实现，大规模群体感染较难发生。即使意见空前一致，强烈情绪聚集不过转化为文字暴力，而较少化为现实行动。

第六章       网民心理与相应传播策略

6.1  传统受众分析

（1）       20世纪二三十年代“魔弹论”—“影响不一论”（个人差异论、社会类型论、社会关系论）--“使用与满足”

6.2  网民心理分析

（1）       求知心理：求快、求新、求真、求易

（2）       逆反心理：对大众传播不实、不当报道的一种反弹。

（3）       交流心理

（4）       宣泄心理：把自己思想体系中的某些讨厌的思想都谈出来，并使其得到澄清，减少侵犯行为的一种方法。

（5）       实用心理

（6）       自我实现心理

（7）       消遣心理—大众传播四大功能（监测环境、协调社会、传递遗产、提供娱乐）

6.3  网络传播对策的探讨

（1）       针对求知心理：提供关于外部世界的各种信息，发挥传播媒介监测环境的社会功能，充分满足网民的知情权。分秒必争、不断出新、报道真相、深入浅出行文活泼。

（2）       针对逆反心理：注意报道的客观、平衡、公正与理性。注意报道量的把握。

（3）       针对交流心理：加强互动性的设置，充分吸纳网民的智慧，来丰富传播内容，提高传播质量

（4）       针对宣泄心理：在法律和政策许可的限度内，给网民提供适当的宣泄平台。

（5）       针对实用心理：加强服务性，做好信息的分类整理和精加工。

（6）       针对自我实现心理：提供尽可能多的创造性平台，充分发挥网友的积极性和创造力。

（7）       针对消遣心理：加强娱乐产品的开发，满足人民茶余饭后消遣时间、放松身心的愿望。