传媒分水岭: 四种商业模式浮现

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"这两年来,人们谈得比较多的是传统媒体和新媒体之间的矛盾与冲突,与此同时,他们往往忽略了传统媒体,或者说传统媒体与媒介之间的矛盾。"Saul Berman刚刚在早晨参加的AC尼尔森公司组织的媒体论坛上表达了上述的观点。

      Saul Berman是IBM公司咨询服务业务的全球合伙人,在还没被IBM"买过来"之前,他在普华永道公司(PWC)的咨询服务部门,主要研究的领域也是科技和媒体发展。在他看来,刻下正是传统媒体发展的又一个分水岭,"或者更开放,或者更封闭"。

      分道扬镳

      <21世纪>:你所谓的媒体分水岭(media divide)具体指的是什么?这其中所酝酿的趋势是什么?

      Saul Berman:在过去的一年内,我们做了一项比较复杂的调研,在这其中我们对一些媒体公司的{ldz}进行采访,试图分析那些影响这个行业未来图景的正在发生的事情。其中有两个趋势正在破坏性地再创这个行业,一是内容自生模式的愈发流行,二是愈加开放的平台。我们都知道,这正是新旧媒体的不同所在。这是大多数人在谈的。

      我觉得还有一个值得关注的问题是:上述的两大趋势,同时也在激起传统媒体行业的内部矛盾,即内容提供商(例如广播内容制造者、报纸新闻提供者等)和内容分销商(例如一些院线、无线广播台、卫星提供者)之间的矛盾。这些曾经的合作伙伴,在对抗行业的新进入者时,会出现内讧。

      <21世纪>:这里"内讧"指的是合作关系的破裂?

      Saul Berman:是的。在内容提供商和分销商应对新变量、力图创新时,内容提供商倾向于拥有更多,更开放的渠道,这样可以实现的是:更多的人来消费这些内容。而对于分销商而言,他们会选择封闭的社区(walled society),通过更强的互动,来保住用户对这一渠道的忠诚度和公司的利润。

      <21世纪>:那么,是什么在驱动上述的两大趋势?

      Saul Berman:总体来说,有四个因素。

      首先是设备和准入因素。近年来,前所未有的创新狂潮,使得消费者得以拥有一些功能性极强的设备,不仅如此,这些设备还在不断更新中,例如多媒体播放设备,拥有更强的互联网通讯功能的手机等等;同时,网络接入和不同网络的切换,也开始成为现实。这些催生消费者的新需求——他们渴望用一些新方法来看电影或听音乐。

      其次是内容传播的多渠道创新。例如,通过iPod看电视剧。这种服务被早期的使用者热情地接受了,在其推向市场的前两个月,就有800万的下载量。这类创新,有助于将整个行业的这块"蛋糕"做大,有助于从用户处获得更多利润并让内容所有者获得更高回报:每一集电视剧的下载费用约为1.40美元,通常,美国的电视网通过广告在黄金时间获得的收入只有0.50美元/每位观众。

      第三是消费者的消费新习惯。事实上,在定义上述四种商业模式之前,我们先对消费者进行细分,大致可以分为三种:被动观众(Massive Passives),酷小孩(Cool Kids)以及新产品先锋(Gadgetiers)。其中被动观众,我们将他们定义为"有闲情逸致的"媒体消费者类别中的一部分,他们代表着生育高峰时间出生的一批美国人,这些人满足于将传统娱乐作为其日常生活的一部分,在过去20年里他们观看电视的习惯并没有发生很大改变。他们消费的是"消费品"(Consumer Products),就是那些买回家,一插上电,就能用上10年的产品;酷小孩,指的是那些伴随网络长大的小孩,一般都很熟悉网络,同时有大量时间;而新产品先锋则往往是那些拥有较高购买能力,又乐于使用新产品的人。他们用的设备,一般可以称为电脑产品(computer products),这些产品一般在买回来之后,你需要学会下载新的软件,和补丁等。其中酷小孩和新产品先锋都希望他们能对内容和渠道有更大的控制权,以及持续不断的新鲜体验。

      未来的四种可能

      <21世纪>:那么针对这些新的消费行为,是否有可循的商业模式?这个行业似乎因为变化太快,以至于很多新兴的平台至今未找到可行的商业模式。

      Saul Berman:我们认为从现在一直到2010年,会有四种类型的商业模式在这个行业内共存。

      {dy}种是:传统媒体(Traditional Media);在这种模式里,内容依然是通过专业人员来打造,而这些具有品牌效应的内容,你必须通过特定的设备,有条件地获得。

      第二种是:封闭社区(Walled communities);这种模式是基于逆基市场的逻辑。你依然需要通过特定的设备,有条件地获得内容,不过这些内容,大多数是消费者自生的。

      第三种是:高度垄断的内容(Content hyper-syndication);这种模式的特点是,内容是专业制造出来的,但传播内容的平台是多元和开放的。

      第四种是:平台整合(Platform aggregation)。YouTube是一个例子,在这里内容是自生的,而且这个平台是开放的。YouTube通过这样一个平台,来整合来自各方的内容。