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中国洗衣粉品牌沉浮记
代表品牌的沉浮替换，铸就了中国洗衣粉行业的发展历史。
中国洗衣粉行业是最早与外资进行竞争的行业之一。从中国洗衣粉市场的发展来看，大致经历了五个阶段，而民族品牌此起彼伏地与国外品牌进行“艰苦抗战”，始终贯穿于这五个发展阶段洗衣皂品牌。
外患加剧
{dy}阶段
在计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，因而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业：波澜不惊。
第二阶段
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉的新纪元，它不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，即由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉；同时，“活力28”也敢为天下先，在企业的广告运作意识还不强的情况下，在中央电视台不间歇地播放“活力28”广告，一时间，“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四”的广告歌走进了千家万户。
这一阶段，国家改革正进行得如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，使得国内洗衣粉行业越来越繁荣。
第三阶段
外国洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股。
汹涌的合资浪潮：外国洗衣粉厂家摸准了一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资目的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，外国洗衣粉厂家几乎都了自己的“伙伴”，在中国建立了基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资洗衣品牌，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂；德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。
丰富的促销手段：外国洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上以震撼，同时在售点举行现场演示和现场促销，并洗衣品牌形式多变的让利、赠送活动，赢得了的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。
高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外国洗衣粉进入市场的一个{sx}策略。例如，仅宝洁公司在中国大陆一年的广告投入就达6个亿，这足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。
不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“{lx}超洁配方”、“lipo速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到了新鲜感。
这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家{dy}次感受到了外来资本的强大冲击，{dy}次认识到了自身实力的薄弱。许多xx品牌在强大的外来攻势下，无奈地选择了与外国洗衣粉厂家合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵，当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给了德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。异军突起
第四阶段
国产洗衣粉黯淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。
自外企进入中国洗衣粉市场并牢牢占据了城市市场后，外企与国内洗衣粉厂家渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方已不再互相把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额逐年下降；而“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰；另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而国内品牌则被打入冷宫。
“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈地大做城市市场时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。1997年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国{dy}。
与此同时，许多民营洗衣粉厂家也纷纷涌现。广州“立白”虽然没有自已的生产基地，但却以厂家贴牌加工的模式，创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹；有了资本，便立即大举进攻全国市场；浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起，它依靠助洗剂，掀起一阵阵{qg}热潮；安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩；纳爱斯这时候还处于成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型洗衣皂品种问鼎皂类品牌老大的地位。
这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣景象，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对生存空间。不过，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。1998年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长***%，销量72.39万吨，同比增长***%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示，中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低倾销的势头，并出现了产品质量下降现象——采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。
新一轮洗牌
第五阶段
外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。
这一阶段，由于外资洗衣粉一直未在中国市场实现较好的盈利目标，反而不得不加入到降价潮中，再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐进转向购买价格低廉的国有品牌，这使得国内合资冼衣粉厂家纷纷与外资分手——“熊猫”重获自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。不过总体看来，国有洗衣粉厂自有品牌一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。
以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：襄樊七巧板、武汉一枝花、沙市活力28。襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场xx于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。
2000年5月，活力28与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也将更名为“天颐高科”，自此日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆地划上一个句号。
“白猫”自销量{dy}的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入、大回报的喜剧效果收场。
民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，他们的广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。
“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国{dy}的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。
世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，最闪光的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了洗化行业近年来的一个奇迹。1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，1999年初，它又以全新的包装再次杀回来，广告内容也由原来单纯的产品宣传转向大品牌建设。雕牌洗衣粉二次创业迅速成功，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷、商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力经久不衰，让其它厂家望洋兴叹。雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战，已严重威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，这迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。一个想保，一个要争，双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。雕牌与奇强将遭遇正面交锋，双方的营销策略都时有改变，新的销售模式能否对两大巨头起到增值的作用，应该不久就见分晓。
以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。
新世纪将是中国洗衣粉行业的新起点，这个新起点呈现出以下特点：
种种迹象表明，外资洗衣粉这几年来大部分是冷眼旁观，但已有回暖趋势，近期在广告上又不断有新动向，可见对这块耕耘了数年的土壤绝不会轻言放弃。也许他们会在沉寂数年之后，趁国有品牌一时不备又杀回马枪；
国有洗衣粉低潮状况一时难以改善。原国家大型洗衣粉生产厂家由于体制问题，要从根本上得到经营上的改善恐难奏效，许多企业将面临破产，兼并重组和转向的命运；
民营洗衣粉在上世纪末大战之普遍元气大伤不过可以预见，有灵活机制和丰富促销手段，一些民营企业终将脱颖而出，市场份额逐步扩大。
但可以预见，对于中国洗衣粉行业来说，随着经验的增多与市场的成熟，新世纪的{dy}个任务将是走向规范。
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