艾瑞数据显示，我国网络购物交易规模从2003年起开始快速增长，2012年达到13040亿元，同比增长66.2%。在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。中国网络购物市场从2012年后开始逐渐进入到成熟期。在这之后，B2C占比在持续增大：2012年，B2C交易占比在整体网络购物市场交易中达到29.7%，增速95.1%，高于C2C市场的56.4%。B2C的时代已经到来。

平台式B2C，凭借其更好的消费体验、随着品类的不断丰富，反超C2C并非不可能。那么应该如何评价B2C里面的主要玩家们，并筛选出好的投资标的？亚马逊是个很好的参照对象，我将分析亚马逊的财务报表以及其他网络文献，对其作出系统的分析。

先了解一下亚马逊的经营策略，以下是一个简化的图示:

简而言之：以低价打开市场，规模效应得以显现，一方面能够减少经营费率、提高运营效率；另一方面，随着销售增长，客户流量也不断增长，吸引更多商家加入其开放平台并使用其他服务，与销售收入相互作用。而经营效率的提高以及其他服务的收入，回头再支持其低价的策略，形成一个良性的闭环。

至于盈利，套用其创始人贝索斯反复在各年报中提及的话：当要在盈利和自由现金流xx化当中选一个时，我们将永远选现金流xx化。而且，与保留盈余相比，他更重视研发投入。所以我们下面将会看到，如果用盈利的多少来评价亚马逊，它的确做得不怎么样。可是如果以它对科技的改变以及对现金流的把控方面，它还是做得相当不错的。

此外，亚马逊很早就已经开展国际的业务，然而其船舶出入境的费用是算在销售成本上，也就是说会削低毛利几个百分点。举个例子，如果其船舶费用不是算在销售成本上的话，其毛利在2011年能提升5.1%，而配送费用也会相应增加5.1%。

接下来，我们把亚马逊创始至来的发展分成几个阶段，依据一些主要的财务数据并根据当时所处的阶段与环境，作出定量与定性的分析。

1995-1999年，野蛮增长期

主要财务指标：

1.毛利处于xx时期；

2.销售增长极快；

3.各项费率居高不下；

4.亏损额逐年扩大；

5.资本支出以几何倍数增加；

6.融资：07年IPO，并融得长期xx达21亿美元；

7.存货周转及应付款周转；

8.经营现金流把控能力。

这段时期的数据表现是很典型的创业初期，反正就是多融资、拼低价、打广告、疯狂投资，想办法烧出一片市场，跟国内没什么不一样。其策略还算是成功的，虽然大幅亏损，但销售额以极快的速度增长。

1999年是其毛利率xx的一年，但也有17.72%。该年亚马逊引入新品类，并且大量派送礼品卷，拖低了当年的毛利。再加上满足假日的需求，致使其船舶费用大增，进一步侵蚀毛利率，也反应了其库存管理的不足。

我们应该留意到，其经营现金流却是把握得不错的。存货周转是很快的，远远快于其应付款的周期，可见其对库存是管控有度的，虽然每年的亏损都创新纪录，但对现金流影响有限。

再有，1999年亏损的7.2亿美元中，有2.14亿美元亏损是属于商誉与无形资产摊销，属于非经常性的非现金支出，我们应该怀疑它是否有“洗大澡”的嫌疑。

2000-2001年，收缩期

主要财务指标：

1.毛利回复到23%以上；

2.销售增长锐减；

3.各项费率逐年降低；

4.亏损于2000年达xx后下降；

5.应付款周期缩短，存货周转率提升；

6.经营现金流控制得当；

7.资本支出缩减显著。

2000年，互联网泡沫破裂。身处于电子商务行业，而且也与其他互联网企业一样没有盈利记录，也还没看到盈利的希望，人们也开始用怀疑的眼光注视着亚马逊。

互联网泡沫破裂对其影响是很直接的，消费者不再热情，供应商也不再对其像以往那样追捧，应付款周期从1999的xx的110天降到2001年的71天。现金流受限制，市场也不好，不能再高歌猛进了。

市场的突然转变迫使它进行调整与收缩，销售增长锐减到2001年只有13.05%；控制费用支出，各项费率逐步下降；于2000年达xx亏损14.11亿美元后下降；资本支出大幅消减，现金流并没有恶化。

总的来说，这两年的调整效果还是不错的。其中各项费率的减少效果明显，尤其是在2001年，销售增长了13.05%，营运费用却从9.98亿减少到8.48亿。

值得注意的是，1999-2001亏损额的波动还是蛮大的，分别是7.19亿、14.11亿与5.67亿美元。可是如果再深入分析一点，我们就能发现其中很多为非现金支出的非经常性损益。而扣除非经常性损益后，分别为亏损4.2亿、5.85亿与1.74亿亿美元，也在逐步降低。也应该看到其经营现金流并没有恶化，表明其经营能力并非像其表面看起来那么糟糕。

更值得深思的是，2000年一年间，亚马逊的股价跌去80%，从现在回头看，那该是多好的投资机会。只是在当时那样的市场气氛，真的还敢投资一家盈利前景未明，有着巨额亏损以及从技术上说已经破产了（2000年资不抵债）的互联网公司吗？投资，不只是一门技术，更是一门艺术。

2002年及以后，稳健发展

主要财务指标：

1.毛利率呈现下降趋势；

2.销售额在9年间以年复利32%的速度增长；

3.除内容与研发以外，其它费率呈下降趋势；

4.02年亏损减少，03年实现盈利且再无亏损；

5.应付款周期延长，存货周转率降低；

6.经营现金流能力逐年增强，且远好于所报告的盈利能力；

7.资本支出05年起重拾升轨；

8.自由现金流逐年增加。

       

2002年算是里程碑式的一年，因为随着互联网泡沫的阴霾渐渐散去，市场回暖，亚马逊从这一年开始，息税前利润与自由现金流都转负为正，并正式进入持续盈利的轨道。

进入到这一时期，亚马逊以低价为核心形成一种良性的循环：

以低毛利开始，用低价促进销售。销量提升了，一方面产生规模效应，降低每单交易的边际成本；另一方面，随着销量的提升，还有用户流量的提升，再以用户流量吸引第三方商家加入其开放平台，扩展品类，这样反过来又能提升销量。xx又能用提升经营效率节省下来的钱与收到的其他收入支持其低毛利。所以，我们就能看到其毛利与各项费率降低，销售稳定增长。

至于盈利，由于其创始人及CEO更倾向于开发与投资新技术，所以研发费用占比较大，而盈利却不太稳定。然而相较到盈利，更稳定且更重要的是其经营现金流。

其经营现金流入增长是很稳定的，而且还超过盈利数字很多很多。尤其是从09年起，由于对供应链的把握能力加强了，其应付款周期再次延长到100天以上，虽然存货周转率下降了，可是其经营现金流整整提升了100%。这么强大的现金流，就连投资也无法xx消化，致使其自由现金流也不断升高。多余的现金，自然是先去还债了，所以这期间的长期债务呈下降趋势，随之下降的是其利息费用。

现在亚马逊的股价受很大的争议，认为它的市盈率太高了。如果以经营现金流来衡量而不是以盈利水平来衡量的话，我想大家会觉得已经没那么高了。毕竟，现金流的确是比盈利重要太多了。

定性分析

亚马逊成长至今，已经不仅仅是个电子零售商了。它开放平台，融入到C2C中，再为第三方卖家提供FBA（Fulfillment by Amazon，亚马逊提供的代发货业务）等服务；它还卖平板阅读器Kindle，然后绕过报社直接与作者签约，然后再把作品发布在自己的Kindle上，再卖内容；它还提供AWS（云计算）

通过阅读报表看其创始人兼CEO是怎么说、怎么做的，也能对亚马逊有更深入的了解。尤其是1997年的年报，那的确是他的行为准则。我从里面摘抄了一些内容：

一切都为了长远的发展

1.我们会坚持不懈地专注于客户体验。

2.我们会持续地为取得长远的市场领导地位而投资，xx不会为了短期的利益或者为了迎合华尔街的反应而投资。

3.当我们觉得有把握能取得xxxx地位的时候，我们会作出大胆而不是谨慎的投资。

4.当在面临是盈利还是自由现金流xx化的选择时，我们将永远选择现金流xx化。

至少在我一直关注亚马逊以来，他们的确是这样做的，而且还做得不错。

通过分析，我们可以发现：

1.亚马逊的毛利与运营成本都不如我们想象中的那么低。亚马逊的营运策略是以低价为核心的，可其毛利一直稳定在22%以上，xx时也有17.72%，与国内不到10%的毛利相比，算是很高；对于运营成本，就算是除去研发费用，也一直稳定在12%左右，其中xx的成本——配送费用也稳定在8.5%左右，而且是已经达到480亿美元的体量，稳定发展了10年所降下来的费率。相信12%的基本运营费率已经趋于稳定，很难再有大的变化。

参考数据：2011年，苏宁电器毛利18.94%，运营费率12%；京东毛利约6%，运营费率约11%（对外称配送及仓储费率为6.6%，很值得怀疑）。

2.不以物流为竞争优势，亚马逊已经转向技术驱动。主要表现为投入研发出Kindle(电子阅读器)，以及其相关业务：绕过传统的出版商，直接与作者签约取得发行权，然后以Kindle作为平台出版差出售电子书，搭建起类似苹果iTunes的生态。这种技术驱动更能提供更好的客户体验以及客户的粘性。如：用户购买Kindle后，以后都会在Kindle上进行阅读以及消费了。

3.现金流比盈利更为重要。这一条是强调得再多也不为过的，毕竟只要有健康的现金流，没有盈利也可以活下来。但一旦没有了健康的现金流，盈利再多也得倒闭。而且盈利具有很大的“自由调度空间”，现金流的操作空间相比较少。通过现金流，我们还可以揭露企业到底是夸大盈利，还是减少盈利。对于亚马逊，是倾向于盈利最小化以实在现金流xx化的，所以以自由现金流来衡量它更具参考意义。

4.就算是电商，也不能长期持续地爆发性增长。亚马逊也只在最开始的几年呈现爆发性的增长，可是从2000年开始增速就降下来了。不可否认当时是受互联网泡沫破裂的影响，但相信最重要的原因是其体量已经到一定程度。可是凭心而论，以年复利32%的速度增长，还是很可观的。

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