——“互联网+”系列报告之一：总概篇

1. 第一代互联网：流量、流量、流量

2. 眼看它流量起，眼看它变现近，眼看它掉队了

　　2.1乐视是谁，优酷土豆的流量失效了？

　　2.2 都是网上卖书，当当为什么输给了京东

二、资本重构：良性泡沫刺激创新

1. 资本+互联网，这一次门当户对

　　1.1 众里寻它千百度，那人就在灯火阑珊处

　　1.2 最懂互联网的本土资本，有你在，我放心

2. 重蹈覆辙？告诉你为什么不一样

3. 二级市场，舍你其谁

　　3.1 一级市场？这场恋爱对我来说太长

　　3.2 二级市场？你更懂我

三、估值重构：带来三阶段投资机会

1. 冲出100亿美金陷阱

　　第一代互联网是门户的时代、是游戏的时代、是搜索、社交的时代，更是过去的时代。

它有三个显著特征：

　　1）核心价值是供给创造需求。1996年，新浪、搜狐、网易三大门户网站建立，互联网正式进入公众视野；以一系列技术为驱动，第一代互联网精英为几亿人口提供了前所未有的线上体验：即时通信技术使得跨地域交流触手可及，一时间电脑里滴滴声此起彼伏，多少年轻人因为“网聊”而学会打字；搜索引擎技术改变用户信息获取方式，“知之为知之不知百度知”深入人心。

　　2）核心模式是流量变现，产业链短。第一代互联网继承了美国90年代互联网大潮的“免费思想”，即通过免费提供服务聚集线上流量，再将流量导入广告或游戏来变现；产业链短。参与方少，主要包括CP（内容提供商），渠道，以及广告主/用户，商业模式相对简单，供需均在线上完成。

　　3）核心规则是赢家通吃，流量即是一切。流量变现模式下，企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权，所以第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括新浪这类流量产生广告收入的门户网站，和腾讯此类QQ流量导入游戏收费的社交巨鳄。

　　所以，第一代互联网的赢家是技术大拿，是用IT技术打造互联网产品的极客。一行“Hello World”代码是他们征服虚拟世界的宣言。

　图2：互联网广告产业链

资料来源：华泰证券研究所

图3：互联网游戏产业链

资料来源：华泰证券研究所

　　细数过往，第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场（2014年互联网广告市场规模1540亿，同比增长40%），和千亿规模的网络游戏市场（2014年游戏市场规模1150亿，同比增长38%）；核心驱动力是伴随经济发展，广告主广告支出&人均娱乐费用支出的提升。伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板，第一代互联网的发展已趋常态，中规中矩却不性感。

图4：互联网广告市场规模

　资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

　　图5：互联网游戏市场规模

　资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

　　2.1乐视是谁，优酷土豆的流量失效了？

　　效仿YouTube模式起家的优酷、土豆曾是中国视频行业xx的前两名，两家合计流量远超第三名3-4倍之多。2010-2011年，优酷、土豆先后在美股IPO，合计xx募资共3.74亿美金，在手现金也远超国内对手（乐视A股IPO融资仅7亿人民币）。2012年两家合并，形成了视频行业第一巨头，流量垄断带来流量定价权，广告提价就能坐等流量变现。按原有逻辑一切理应顺利，直到乐视带来视频版权之争。

　　当时名不见经传的乐视，在广告价格、流量竞争上显然没有优势；但其凭借深谙国内广电系大视频产业链规律，了解本土大众视频消费习惯，上游布局版权，下游延伸硬件，先后发起“正版版权”、“自制内容”“智能硬件”三大战役，彻底颠覆行业竞争规则。一部《甄嬛传》独播使用户纷纷倒戈，流量迅速聚集到自身平台，跻身在线视频一线阵营，并带动以“正版长视频”为主的内容竞争，早期版权储备使版权分销一度成为乐视现金流业务；超级电视推出，挖掘线下入口价值，将视频竞争升级为大生态竞争。

　　错位竞争下，优土未如预想的强者愈强，反而止步不前，优酷流量增速放缓，土豆流量大幅下滑，此次合并xx的结果，只有优酷“buy and bury”土豆而已。

图6：优酷&土豆12年3月合并时几乎垄断视频网站流量

　资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

　　图7：视频网站日均覆盖人数对比

资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

　　图8：乐视网全产业链布局

　资料来源：华泰证券研究所

　　2.2 都是网上卖书，当当为什么输给了京东

　　当当网创建于1999年，比京东早5年，曾在中国图书电商领域占xx优势地位。2010年10月8日，当当网成功上市，被誉为“中国的亚马逊”。可当当并未保住先发优势地位，迅速掉队，现在已被挤出电商第一阵营。总结原因，乃“成也图书，败也图书”。

　　当当网曾以图书电商立网，员工多来自出版社，CEO李国庆也深谙图书产业链&定价规则，图书电商为当当盈利板块。但京东在2011年放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的口号后，图书电商的竞争规则彻底改变了。对当当而言，考虑的是卖一本书可以赚多少钱，而对京东商城而言，图书的定位是作为电子商务主动搜索消费频率xx的标准品。如果卖一本书亏损5 元钱，但可以带来一个有效注册用户，远低于通过营销获得一个用户的成本，这个生意就非常值了。来自京东图书的降维打击，直击当当盈利生命线，后者自然无招架之力。

图9：2013年经营数据：当当远落后于京东

资料来源：公司公告，华泰证券研究所

图10：电商网站日均覆盖人数对比

　资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所

图11：京东向上供应&向下物流延伸，拓展产业链

资料来源：华泰证券研究所

　　另外，京东基于对实体零售整个核心关键点的认知和理解，选择用互联网的方式，实现对这个商业模式最本质服务更好的提供：京东自建线下物流，如今快速稳定可信任的物流已成为京东体系最核心的竞争力之一。对上游供货、对下游物流仓储的一体化闭环对接，最终形成它垄断的护城河。而当当坚持“有钱也不自建物流”，业务局限于线上，则进一步禁锢了当当平台的可拓展空间。

　　总结优土、当当的没落，与乐视、京东的崛起，缘起对互联网+现实供需的深刻理解，落地于连接现实世界提供更好更便捷的服务。

　　我们总结，第二代互联网将带来三大变化：

　　1）重塑现实供需，产业链被拉长。第二代互联网的本质特征是互联网变成信息能量，像水电煤一样来重塑现实社会中的供需关系。互联网产业链从单纯的线上向线下延伸，如视频向上游内容和下游硬件延伸，电商向上游商品定制和下游物流仓储延伸；产业链均长于第一代互联网。随着产业链拉长，包含的参与方增多，也使得新一轮的互联网竞争不再是单体的竞争，而是产业链/生态系的竞争。

　　2）参与人群由极客演变为线上线下复合型人才。互联网与现实的结合，使得参与到互联网中的人群也由第一代的极客，变成了同时对原有线下产业和互联网有认知的人。可参与人群的扩大，使得创业门槛大大降低，互联网驱动的全民创业成为可能。

　　3）商业模式多种多样。不同于第一代互联网简单的流量变现模式，第二代互联网根据不同渗透行业会演绎出不同的商业模式。更广泛的参与+更普遍的行业渗透带来商业模式的多样化。

图12：现实行业互联网渗透程度

资料来源：华泰证券研究所

　　尽管模式多样，但我们认为核心的大方向是两个：向上发展的云和大数据，以及向下发展的O2O。不同的发展方向对应不同类型胜出公司。

　　3.1 向上走：云和大数据

　　第二代互联网中，云计算和大数据成为“基础设施”，一系列的应用和服务都构筑其上，是数据时代最具价值的底层平台。

　　平台型互联网企业具备向上发展的潜力。作为“基础设施”，数据&云的量级与其价值呈指数相关，因此这是“大公司”的游戏。有机会参与到这个发展方向的是平台级的大企业，如BAT、乐视、小米、京东、蚂蚁金服。我们判断，云和大数据领域将会诞生千亿美金级的公司，并围绕这些公司形成一系列生态圈。

　图13：2017年我国云计算市场或将突破10亿美元

资料来源：Gartner，华泰证券研究所

　　图14：互联网巨头抢滩布局云市场

资料来源：公开资料整理，华泰证券研究所

　　3.2 向下沉：O2O

　　我们一直强调，O2O不是一个行业，而是一种模式，通过互联网/移动互联网深入现实产业链中，提升效率，解决痛点，数倍放大市场。具体而言，O2O模式应用于两类行业会出现两类不同类型的胜出企业。

　　1）高集中度行业将迎互联网破坏式创新。部分行业，如黑电、零售，原有企业优秀，行业集中度高（龙头占据15%以上份额），领先者享受了渠道垄断、品牌溢价，行业内公司没有动力破坏现有平衡。“成功是成功者的墓志铭”，互联网会以降维打击方式，xx原有渠道/品牌优势，从而直接的更有效率的把服务提供给需求方。这种情况下，互联网会对行业形成颠覆。

　　小米即是典型的对原有行业实现了破坏式创新的例子。小米通过电商模式直销手机，破坏的是原有手机厂商的渠道优势，通过社交网络口碑传播，破坏的是传统手机厂商的品牌优势，二者节约下来的成本又使得极低的价格策略成为可行。以手机硬件为载体，未来互联网服务上的盈利创新更是传统厂商难以企及的维度。

　　这类行业中，原行业内企业如参与变革，则总会面临“左右互博”的尴尬境地，难以成功；而对产业有了解的互联网企业没有历史包袱，反而更易成功。而经过一轮对传统厂商的收割之后，在传统产业站稳脚跟的互联网公司会形成更高的垄断，传统产业数据的积累甚至会使这些新龙头有机会往第二代互联网的上升模式发展。

图15：小米份额已经成为国内第一

资料来源：IDC，华泰证券研究所

　　2）“心塞行业”原有领先者将获得更大机会。原有服务痛点多，信息不透明，缺乏信用体系，或存在政策限制，导致整个行业发展不成熟，行业集中度低。这类行业我们称之为“心塞行业”，比较典型的有装修、金融、汽车后服务、教育等。其首要需求是利用互联网改善原有行业痛点。

　　这时能胜出的企业往往是原有行业的领先者。这类企业在传统领域耕耘多年，对行业痛点充分了解，线下地推强大，后端能力强，辅以互联网的加成，将获得更大机会。如果说原先传统领域的客观原因使得企业无法做大，现在优秀的管理团队+优势资金卡位+互联网会使得企业能量指数级放大，这类公司在目前A股中已有不少。

　图16：后端能力强的公司价值开始倍数提升

资料来源：华泰证券研究所

　　由此可见，第二代互联网中，互联网已不再如第一代一样作为行业主体，更多的是作为一种工具，一种能力、能量附加于传统产业之上。在这样的情况下，传统企业学习互联网的成本会低于互联网企业学习传统产业规律的成本。

　　3.3 这是xx的时代

　　互联网重构之后、第二代互联网之后的未来我们暂且不妄加猜测。可以预见的是，面向未来，中国将迎来继人口红利后的下一个红利——大数据红利，xx世界互联网体验升级潮流。中国以电视、报纸为代表的传统媒体，受制于政策体制要求，条块分割，竞争力低，使得国内80后生人普遍对于互联网、移动互联网接受程度更高。他们是互联网一代，既受益于互联网也授益于互联网，它们的网络行为提供了全球无可匹敌的大数据节点。第二代互联网加大数据红利将使得未来线上线下服务的体验达到xx。我们可以乐观的预计，中国将xx下一轮全球变革。如果说制造业的中心在德国，创新的中心在美国，那么下一代互联网数据&服务的中心在中国。

图17：中国将迎大数据红利

　资料来源：CNNIC，eMarketer，华泰证券研究所

　　图18：美国“黑色星期五”VS中国天猫“双十一”交易额

资料来源：USstatista，华泰证券研究所

　　互联网正面临xxxx轮真正经过沉淀的产业资本财富转向新经济的时机。

　　1.1 众里寻它千百度，那人就在灯火阑珊处

　　过去10年以来，中国产业资本主要沉淀在以房地产为主的传统行业，2014年房地产投资额近10万亿；目前国内传统资产投资进入调整期，产业资本焦急寻找新的出口；而重构中的互联网，一如之前所说，前途似锦，符合产业发展趋势，长期具备确定性，资本一见钟情。因此，10年沉淀的产业资本财富正大规模向新经济/互联网转移。

　　1.2 最懂互联网的本土资本，有你在，我放心

　　海量的人民币资金涌来，与美元资金催生的互联网不是一个量级。根据EZCapital统计数据显示，2014年新成立的基金大部分是人民币基金，共计258支，占新成立基金总数的86%，募资金额1143亿元，占募资总额的58%。这些真正理解本土互联网消费习惯，敢于并且善于投资互联网的资本，让产业尽情前行，无后顾之忧。

图19：过去10年房地产投资总额
资料来源：国家统计局，华泰证券研究所

　　图20：2008-2014年度中国创投市场基金募集数量及规模

　资料来源：EZCapital，华泰证券研究所

　　图21：2014年中国创投市场成立基金数量

　资料来源：EZCapital，华泰证券研究所

　　图22：2014年中国创投市场基金募资金额

资料来源：EZCapital，华泰证券研究所

　　资本和互联网的结合是个危险的话题。美国90年代下半期，东南亚金融危机大背景下，个人计算机的革命性技术爆发性普及，吸引资本大量向互联网行业集聚，驱动了纳斯达克指数波澜壮阔地上涨。但当时互联网只有技术，高举“免费”大旗，并未找到清晰的商业模式，因此只孕育出大量泡沫。如果说当时美国资本市场已经度过青春期，那美国的互联网产业却还是个婴儿，这样的联姻显然不合适。

　　与美国当时的情况不同，此刻中国资本与互联网同步成长。国内很多互联网子领域的商业模式相对清晰，资本涌入速度、资本累积速度与互联网所处状态相对应。资本市场只会产生适量的良性泡沫，而这些资本衍生的造富效应，也将是催生下一轮创新以及新经济的催化剂。

图23：1995-2001纳斯达克指数变化

　资料来源：Wind，华泰证券研究所

　　图24：美国互联网泡沫时期典型代表公司

资料来源：华泰证券研究所

　　我们认为，产业资本会首先进入二级市场。这是由中国产业资本的心态，以及资本市场的人员结构决定的。

　　3.1 一级市场？这场恋爱对我来说太长

　　中国现阶段的资本累积始于改革开放，集中于过去十年。过去资本累积的心态决定了，相对于变现期限较长的一级市场，人民币基金更容易接受二级市场。

　　3.2 二级市场？你更懂我

　　国内过去资本市场的特殊结构，使得一级市场投资集中于Pre-IPO阶段，一级市场机构为保障投资标的顺利上市，研究集中在法律、制度方面。相对而言，二级市场，尤其是互联网企业投资比较多的基金，对于行业的研究时间更长、更深入；在这场互联网盛宴中，也获得了更好的卡位。

　　此轮资本与互联网的联姻，二级市场将是第一候选，而伴随市场联动效应，后期也会向一级市场演绎。

图25：一级市场在2014年下半年即开始趋于谨慎

　资料来源：EZCapital，华泰证券研究所

　　图26：互联网传媒板块市值&估值概览

资料来源：Wind，华泰证券研究所

　　站在龙卷风的风眼，我们认为本轮互联网投资将分为三个阶段：

　　1）第一阶段：“血拼扫货抢筹码”

　　主要矛盾体现为互联网标的稀缺供给无法满足资本炽热的追逐需求；主要投资机会在于有钱、任性、买买买。

　　拥有最纯粹互联网基因的乐视网、东方财富携手上演“创业板双龙传”，xx本轮互联网行情，其市值和估值水平超出传统估值模型的“乐观假设情形”，如此“造富示范效应”下，有转型欲望的公司纷纷宣告触网，于是资本又有了发泄之处，开始疯狂扫货其他标的，例如当乐视市值冲破600亿之后，一批广电系股票跟随普涨；互联网金融概念火热，一夜之间京天利等三家公司不约而同宣布进军互联网保险领域；全通教育市值突破200亿之际，计算机板块公司纷纷宣布加码布局互联网教育。

　　尽管本轮狂欢源起于部分资质平平的公司宣告触网（“光脚的不怕穿鞋的”），但随着注册制等资本市场准入政策的放宽，一批真正“穿鞋的好孩子”将纷纷选择登陆或回归A股市场。

图27：乐视网及广电系上市公司2014年底来股价相对表现

资料来源：Wind，华泰证券研究所

　图28：教育涉及主要公司一览

　资料来源：Wind，华泰证券研究所

　　2）第二阶段：“别人笑我太疯癫，我笑他们看不穿”

　　主要矛盾在于互联网龙头价值被低估而200亿人民币市值以下小市值公司被高估；主要投资机会在于挖掘被“100亿美元市值魔咒”桎梏的互联网低估龙头。

　　伴随注册制的实施，以及优质的美股公司/未上市公司拆红筹及回归A股，A股的互联网优质标的大量增多，“池子大了水就会下沉”，互联网板块可能会面临一波整体的回调。由于市场对互联网公司缺乏统一的估值标准以及一致预期，回调过程中市场会面临一定的恐慌与踌躇，并形成估值矛盾——100亿美金级互联网龙头公司被低估，200亿人民币以下触网小公司被高估的矛盾。在此阶段，我们需要采用符合长期发展逻辑的VC化估值方法，筛选存在广阔市场空间、具备较大发展确定性的龙头公司果断介入，这将是把握第二阶段投资红利的xx方式。

　　3）第三阶段：“早已辨你是雌雄， 详细跟踪最重要”

　　第一阶段“抢筹码”这样“全股皆长、全民疯狂”的时代或将终结于注册制落地前后，届时A股将逐渐迈入“别人笑我太疯癫，我笑他们看不穿”的第二阶段，摆脱P/E等传统估值方法的桎梏，以定性化的VC估值方式可以帮助我们把握明日龙头，通过市场空间、企业卡位、管理团队三个维度进行公司筛选：

　　1）产业空间必须足够大。筛选顺应产业趋势、空间广阔的子行业，如果一个子行业已经可以看到清晰的天花板，那无论商业模式如何优秀，市值天花板也近在眼前。

　　2）企业的卡位必须稳准狠。企业卡位包括商业模式的卡位和资金优势的卡位。在初期模式探索阶段，商业模式的差别并不明显，此时资本将发挥更为重要的作用，加速人才吸引、资源集聚、模式探索，从而促进商业模式的快速成型。而同类企业中，A股公司有望比海外上市企业具备更强大的资金优势。这是由市场资金结构决定的，美股市场投资者90%是机构，掌握投资决策的美国本土机构所能认知的互联网公司都是可以对标的、Copy to China公司，对于真正植根中国的商业模式无法理解，如YY、汽车之家等估值一直处于低位。而A股市场80%是散户，A股公司一方面可以享受高估值的盛宴，以及高市值带来的优势产业地位，同时还能获得直接的反身效应——品牌优势（国民买股票，宣传公司产品）。A股资本助力下，曾经的妖股也可成龙头。

　　3）企业家愿景和职业精神必须卓越非凡。新兴产业开拓期，刺刀见红，贴身肉搏，真正需要有狼性的管理团队，有宏大的格局以及脚踏实地的坚定执行力。

图29：光线、华谊、博纳对比

　资料来源：Wind，华泰证券研究所

　　图30：“中国特色”股票在美股被低估

资料来源：Wind，华泰证券研究所

备注：根据目前市场对互联网+的理解程度，我们列举了以上子行业和标的，由于合规原因，部分在限制名单的相关公司不在其中，希望投资者可以根据我们提供的逻辑框架，进一步挖掘和筛选新的子行业、新的龙头标的。

图31：互联网+相关标的列举
资料来源：Wind，华泰证券研究所