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中秋节将至，月饼成为社交“硬通货”。

月饼的比拼早已不局限于口味层面，各大品牌发力包装材质、设计创意、潮流元素等多个方面。除了传统月饼消费商，越来越多企业经过跨界联名分羹月饼市场。盒马工坊推出“冷锅串串现烤月饼”；螺蛳粉品牌螺霸王推出螺蛳粉月饼；杏花楼则与雀巢联名，推出植物肉五仁月饼。

月饼销售窗口期短，前后缺乏两个月，却成为局部餐饮食品企业的营收主力。财报数据显现，2020年，广州酒家（603043.SH）的月饼系列产品完成营收约13.78亿元，同比增加27.54%，占公司总营收的42.39%，月饼产品毛利率高达58.37%。

中秋节是重要的传统节日。迎来送往之间，月饼社交属性日益凸显，月饼券由此降生。它先后经过消费商、经销商，流向市场，兜兜转转之后，常常最终流入黄牛之手。之后，月饼消费商们又从黄牛手中回收月饼券，继续下一个轮回。

倒卖之间，貌似一切参与者都成为赢家，月饼经济学就此成型。

毛利率超50%

相比粽子、年糕等节庆食品，月饼利润率更高。东吴证券研报显现，月饼直接资料费用率约为30%。其中，原资料费用率约为15%，月饼头部企业经过范围化消费完成较好的本钱平滑和毛利控制。

*ST麦趣（002719.SZ）在2021年半年报中称，公司采用阶段性的集中消费形式。月饼每年的消费周期约为45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月。公司依据当年销售状况，分离销售方案和经销商订单，布置下一年度消费方案。在消费周期启动后，依据销售部门的后续订单数量的增加，消费部门会调整消费方案并完成排产和前期准备工作。

财报数据报显现，2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，同比减少7.93%，毛利率达53.16%，同样是毛利率的产品。

元祖股份（603886.SH）则在2020年年报中表示，中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，招致占销售收入比重较大，因而大局部烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。

含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品。2020年，元祖股份的中西糕点礼盒完成营收13.88亿元，同比增长3.24%，毛利率达55.96%。

桃李面包（603866.SH）2020年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%。桃李面包还方案继续稳步开展月饼等传统节日产品，进一步丰厚产品线。

月饼上游产业链较短，消费本钱较低，技术门槛不搞，难免惹起其他餐饮“眼红”。

全聚德（002186.SZ）2020年年报显现，中秋节期间，全聚德共推出30余款礼盒，60余种口味的月饼，一半以上为创新产品，销售同比增长22.13%。

月饼市场的整体范围仍在不时扩展。艾媒咨询的数据显现，2020年，中国月饼市场销售范围已超200亿元，而随同疫情防控常态化、国民走亲访友的需求将继续复苏，估计2021年中国月饼销售范围将达218亿元。

随之而来的是，市场份额向头部市场集中，大量中小企业出清。

天眼查数据显现，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%。今年前8月的注册量为783家，同比下跌51.3%。

“虽然人们的月饼预算在上涨，但消费观却在逐步回归理性与。”9月18日，艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅在承受时期周报记者采访时表示，在行业快速开展的同时，市场消费也呈现出新的特性。2021年，国内月饼消费自吃需求增加、送礼需求相对降低。质量将成为月饼品牌持续开展的立足之本。

“月饼券”引发流通乱象

每年，大量的月饼原封不动地在礼品市场活动。一朝一夕，一个奇特的“月饼券”期货市场构成。月饼经济呈现越来越明显的金消融特征。

某月饼厂家印制票面价钱100元的月饼券，以65元/张的价钱卖给经销商，经销商以80元的价钱卖给消费者A。A将月饼券送给消费者B后，B又以40元的价钱卖给黄牛，厂商再以50元/张的价钱向黄牛收买。

如此一来，月饼券流转构成完好利益链，“可兑换月饼”的票券在不时流通。时期周报记者在二手买卖平台闲鱼发现，哈根达斯出品的“小巧心意”月饼，原价288原，月饼券仅售177元；杏花楼原价268元的“椰皇流心”，对应月饼券售价只要179.5元。

每逢中秋节临近，大量黄牛蹲守在月饼提货点，收买和售卖月饼提货券。售价668元的哈根达斯“彩云追月”月饼券在提货现场被黄牛以4折，即267元的价钱回收，再以原价的7折转手别人。一笔买卖的利润即可达200元。

中秋期间上市的大闸蟹也呈现“证券化”现象。

“纸月饼”“纸大闸蟹”似乎让参与者都成为赢家。消费厂家提早预测销售数量，有效控制本钱，消费者以廉价价钱购置到月饼，但应用提早兑付的卡券消费同样可能产生诸多乱象。

在二手平台、电商平台，有不少月饼“配送券”和“多选一券”买卖。这类月饼券和官方出售的月饼券面额相同，除了月饼券外，还配以大闸蟹、果蔬礼盒、拉杆箱、小家电等商品，消费者可任选其一兑换。卖家普遍声称，此类多选券具有商品选项多、兑换期限长等益处，团购价可比自提券做得更低。

但是，此类卡券多为“挂羊头卖狗肉”。假如消费者想从中兑换月饼，常常会被告知没货，只能选择其他商品，卖家就可从这些商品中获取更多利润。

据媒体报道，经销商以6.5折价钱拿到此类“多选一券”后，再以7折价钱出卖给消费者，消费者假如选择月饼，则仅赚取24.9元的利润，若选择兑换其他商品，最多可获利249元，利差高达9倍。