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    对于任何一家草根出身的街边外贸小店来说，进入大型购物中心（shopping mall）、和一众潮流品牌同台竞技似乎都是可望不可即的{zj2}梦想。上海热风鞋业有限公司（下称“热风”）正在实现这种梦想。从1996年在上海淮海路附近开设{dy}家店铺，到2009年拥有150余家直营店，销售额近4亿元，热风并没有火箭般的扩张速度，而是专心营造店铺形象，借鉴国际xx的成功经验，让“邻家鞋店”摇身一为“时尚仓库”。


　　冲出外贸小店
    1996年，曾经在广州一家台资外销鞋厂担任品质管理工程师的陈鑫在上海开了家鞋店，通过之前结识的进货渠道来销售外销库存的鞋子。他从1999年开始考虑开发自有品牌，找到广东的一些工厂代工，将款式买断并贴上“热风”品牌。
    店铺的布局也在同时进行。陈鑫先是进入港汇广场，又在2003年一口气拿下了三处黄金地段，继续在购物中心布点。在国内，百货店专柜、专卖店、鞋城与卖场是鞋类零售业态中的主流销售方式，专卖店又分为街边店与购物中心店。比如星期六鞋业与百丽等品牌往往选择进入百货店与购物中心，达芙妮则作为专卖店的代表主打中低端市场，而卖场、鞋城则定位更低。
    联想投资高级投资经理刘泽辉曾成功投资了星期六鞋业，他认为，“几年前大家习惯去百货公司购物，现在又出现面积更大的购物中心。对服饰产品品牌来说，收取扣点的百货店以及收取租金的购物中心是打造品牌知名度、提升档次的{zh0}选择。”对于小店品牌来说，很难在同类品牌扎堆的百货店里脱颖而出；而购物中心能够保留独立店铺的形式，对塑造品牌更有利。“星期六与百丽也在百货店之外加紧进驻购物中心。”刘泽辉说。
    陈鑫很清楚自己的优势——热风并不会销售xx产品，无法成为鞋类的苏宁、国美，但是通过多年积累的口碑，拥有了自己的消费群体，其中大多数人前来的{zd0}原因是基于对热风店铺的好感和对这个渠道的信赖，而不一定抱着货比三家的想法。
    “找到优势后就要根据目标人群的喜好做改，”首都经贸大学从事消费者行为研究的张梦霞教授认为，“热风的目标人群就是年轻人，他们求新求，重视xxx，对购物环境也有期待，所以要迎合这种需求。”
    为了给热风定制个性鲜明的形象，陈鑫请来企业形象推广顾问，在店铺装修上追求时尚酷感，强化品牌整体感，扩充了产品结构，将“鞋店”的概念为“时尚仓库”，弱化“热风”而强调“HOTWIND”，LOGO也从“热”字为将转动的风车，力求体现出“自然、活力、动感与随性”。


　　“渠道”加“产品”
    重整面孔后的热风很对年轻人的胃口。外贸店时期陈鑫就希望成为物美价廉更新快的代表，现在这一优势还得保持并继续扩大。
　　热风此前一直实行“买手制度”。陈鑫与采购部的几位同事作为买手常常穿梭于时尚场所，收集国外流行资讯，再到各个鞋厂与批发市场去挑选好的设计款式，之后发出订单并买断样式，保证产品的独一性。
    自有品牌则锦上添花。考虑到初创品牌不适宜设计太多子品牌，陈鑫的设计是：HOTWIND主打舒适的休闲风，Ned.Nedy是与套装、晚装搭配的女鞋、女装、包袋等，Londo Rode是职业男鞋，OFFCOS代表街头风格的男女服饰。
    “目前热风的产品已经过渡为大量自主设计加上少量挑货，自主设计产品占80%以上。”在热风创业初期就加入的商品采购部经理唐锡林说。采购部的8人团队分头负责旗下4个子品牌，收集各种时尚趋势，通过企划做出想要的款式，然后发给代工厂生产。
    热风每季的400～500款鞋类新品来自1，000款备选设计，而一款产品从出样到摆到货架上，最快时间是15天。对于服饰和其他时令配饰，如冬日的围巾、春夏的棒球帽等同样保证常变常新，也会随时加入流行元素，前段时间大热的爵士帽就及时地摆在显眼位置上。