四川高速户外媒体广告

基于波特对资源要素的分类，结合广告产业的特点，可将与广告产业的国家竞争力相关的资源要素归纳为五类：人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源。在这五大资源中，媒体作为广告发布的平台和载体，与广告存在着与生俱来的相互依存、共生共长的密切关系：一方面，媒体数量的多少、实力的强弱、影响力的大小直接决定了广告的市场总量和投放去向；另一方面，广告是媒体的重要经济来源，广告投放量的大小对媒体的生存发展有重要的作用。随着数字传播技术的发展，广告与媒体的边界将进一步模糊，广告产业和媒介产业将出现融合的趋向，在这种趋势中，广告产业对媒体资源的占有和把握显得比以往任何时候都更加重要，媒体资源在广告产业的国际竞争中将扮演更加重要的角色。

　　电通集团崛起的启示

　　日本大多数广告代理公司最初都脱胎于媒体，日本电通集团也不例外，在电通成长为全球第五大广告集团的历程中，从始至终都与媒体保持着密切的关系，媒体资源是电通赖以生存和发展的核心资源。

　　1.两次转型深化了电通与媒体的关系

　　日本电通是围绕着媒体而发展的，其间经历了两次重要转型，而这两次转型更加深化了电通与媒体的关系。

　　{dy}次转型让电通从媒体转变为媒体代理公司。电通的前身是1901年成立的日本电报通讯社，其主要业务是为报纸提供新闻以换取广告版面。1936年日本电报通讯社收购了同盟通讯社的广告部门，并改名“电通”。重组后的电通转而负责报纸的广告版面销售，并从广告主支付的广告费中提取佣金。至此，电通完成了从媒体到媒体代理公司的{dy}次转型。

　　第二次转型让电通从媒体代理公司转变为媒体伙伴，进一步加深了这种战略联盟关系。电通不仅为媒体培养人才支援其建设，还与媒体共同研究新媒体时代传统媒体的广告价值等课题，并在2002年发动了“价值创造伙伴运动”，发展与广告主、媒体、消费者的合作伙伴关系，将电通于为提升三者价值而工作。至此，电通完成了从媒体代理公司到媒体伙伴的第二次转型。

　　2.广泛发展深层媒体伙伴，保障稳定的媒体资源

　　电通通过参股的方式成为媒体经营者，与媒体结成深层伙伴关系。电通的媒体经营范围很广泛，既包括日本富士电视台、TBS、东宝电影公司等传统媒体；也与电信企业合作，渗入数字新媒体市场；还包括公交站牌、户外广告牌、商业设施等户外媒体市场。与此同时，电通也让媒体集团参股，电通的主要股东就包括时事通讯社、共同通讯社，2010年这两大股东的持股占电通股份的14.47%。这种交叉持股的股权结构使电通与媒体结成了一荣俱荣、一损俱损的稳定、合作互利的深层伙伴关系，从而保障了电通便利地获得稳定的媒体资源。

　　3.媒体购买的内部化，有效保护了本国广告公司的竞争优势

　　因为与媒体之间存在着深厚的渊源，日本广告公司与欧美广告公司在收费上有很大区别。欧美广告公司创意、策划、咨询、行销、媒体购买等费用之间都有很明晰的区分，但在日本广告公司，各项费用都包含在媒体手续费中，并没有明确地分开。在欧美，媒体购买公司是作为独立的公司而存在，而在日本，媒体购买是广告公司内业务的一部分，具体费用和交易情况都很不透明。这种状况虽然受到欧美的广告客户和广告公司的诟病，却也使欧美媒体购买公司在日本难以为继，限制了欧美广告公司在日本的发展，从而有效地保护了本国广告公司的竞争优势。

　　中国广告产业中媒体资源优势凸显

　　日本电通的成功经验，揭示了广告集团应善于利用媒体资源带来的竞争优势。中国广告产业这些年的发展趋势，同样显示媒体资源在广告产业竞争优势中的核心地位。

　　1.掌握媒体资源的广告公司近年来增长强劲

　　从中国广告公司总营业额排名来看，自2004年上海中润和TOM户外上榜前十以来，掌握媒体资源的广告公司的发展可以用“异军突起”四个字来形容。2005年，大禹伟业和海南白马晋升前十；2006年到2009年，分众传媒由排名第九上升到排名{dy}。从营业收入排名来看，2008年，营业收入前十的广告公司中有五家是本土广告公司，它们分别是分众传媒、海南白马、江苏大贺、中航文化和上海郁金香，这五家广告公司的营业收入之和占到了前十名总营业收入的73.2%，它们都有个共同的特点，就是都是以户外广告为主业，拥有自己的户外媒体的广告公司。从上面这些数据可以看到，掌握了媒体资源的广告公司即使在竞争激烈、外资强势的环境下，仍然保持了强健的增长势头，媒体资源优势已经非常明显。

　　2.分众传媒的成功得益于对媒体资源这个核心的把握

　　分众传媒是其中最突出的代表。分众传媒控股有限公司成立于2003年5月，涉足当时还是市场空白的商业楼宇联播网的建设与运营，2005年7月13日在美国纳斯达克成功上市。自2005年以来，分众传媒收购了框架传媒、聚众传媒、好耶广告网络、玺诚传媒。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，成为中国都市最主流的传媒平台之一。

　　从分众传媒成长的历程可以看到，分众传媒之所以能这么迅速地成长，在激烈的市场竞争和外资广告公司的合围之中能够脱颖而出，得益于分众传媒对于“传媒资源”这个核心资源的把握。

　　分众传媒的成功可归结为以下两点：

　　（1）分众传媒改变了传统的媒体观念，提出了“生活圈媒体”的概念，避开竞争扎堆的传统媒体领域，围绕着都市主流消费人群的生活轨迹打造无处不在、无时不有的数字化媒体平台，这种另辟蹊径的“创造媒体”思路是分众传媒成功的重要先机。

　　（2）分众传媒擅用资本，迅速扩张媒体版图，通过吸引风险投资、上市快速完成资本积聚，再通过兼并、收购等xxx率、最经济的方式不断获取新的媒体资源，强化自身的核心优势。这种利用资本“占领媒体”的操作手段是分众传媒成功的根本保证。

　　媒体资源是获取广告产业竞争优势的核心资源

　　处于广告产业链中游的广告公司，在上游有客户资源，在下游有媒体资源。在这两大资源中，媒体资源对于广告产业而言是获取竞争优势的核心资源。

　　首先，媒体是广告发布的载体，是承载广告的通路，与广告产业的关联更为紧密。

　　其次，媒体资源较之客户资源更为稀缺，尤其是具有事业单位和企业运营双重属性的中国媒体，获得了比其他媒体更多的政策保护。这不仅仅体现在媒体资源的垄断上，也体现在政策引导下媒体力量的愈加集中和增强上。

　　再次，媒体资源与客户资源相比较，更容易整合和开发。一方面，客户资源较为分散也较不容易掌控，而媒体资源相对而言更为集中，更容易整合；另一方面，新的媒体资源有较大的开发空间，诸如对户外媒体、商务媒体、影院媒体、社区媒体、网络媒体等新媒体的自主开发，能扩展出新的广告空间。

　　如今传统媒体与数字新媒体共同存在于市场，两者之间不可能xx相互取代，却存在着相互融合的趋势。在媒介产业自身进行着新旧融合的同时，也与广告产业渐渐模糊了边界。在这样的媒体环境中，对于媒体的掌控成为广告产业生存和发展的核心要素。这一点已经体现在外资广告公司不断地收购本土媒体广告公司和进行大批量媒体购买的操作中，也体现在分众传媒、江苏大贺、海南白马等中国本土媒体广告公司迅速成长的现实中。可见，广告行业的脉搏将逐渐转由手中握有媒体资源的广告公司所掌控，媒体资源成为广告产业竞争力的核心资源，将改变我们对于广告产业的常规认识，也将给广告产业带来变革。