说到嘉祺公司的业务版块,基本上包含了干货业务、桂圆深加工业务、休闲渔产业务以及其他有可能由干货延伸而来的香菇、木耳深加工业务。
从目标客群上,我们可以看到,各个业务版块目标客群涵盖都会比较广,这也与食品的产品属性有关。根据不同的产品形态而目标客群有所侧重。营销层次上,我们主要考察产品的差异性。不难看到,产品的共性非常的强,都是做有营养的山海产品及其深加工产品。而从品牌形象上,我们从绿帝的整体印象上看,对于绿帝的认知,{zd0}占比是干货。从各项占比来看,{zg}占比是菌菇类干货(这方面暂时不考虑延伸),其次是桂圆肉、桂圆干(从认知上已经往桂圆休闲方面延伸),再次是渔类。因此,从绿帝下桂圆产品的相关认知延伸到桂圆深加工,由渔类干货延伸到渔类休闲,这本身就存在现实结合点。从品牌名称本意上,从“绿帝”二字来看,绿,帛青黄色也。——《说文》(是一种颜色)帝,王天下之号也。——《说文》 (是一种地位象征)从最直观的字面上来看,没有品牌延伸的限制。从品牌荣誉资产上来看,15年来有意识/无意识的品牌推广,绿帝已获得厦门市xx商标、福建省xx商标等荣誉资质。所以如果采取主副品牌的品牌架构是共享的。况且从企业资源上来看,注册一个品牌容易,而推广一个品牌更难。多品牌几乎是强者的游戏,在企业发展阶段,如采取多品牌战略,不利于资源聚焦。而单纯的使用单一品牌战略,又无法承载所有产品的特性。主副品牌的采用,既有利于企业资源聚焦于主品牌上,又使副品牌得以表现自己的个性。兼具有“单品牌”与“多品牌”的双重优点,值得考虑。
随后我们又参考了天喔、康师傅等很多成功品牌的品牌架构,构建出当前嘉祺的品牌屋,如下:
品牌屋构建起来后,而各个品牌的关系要如何处理呢?
{dy}级品牌是嘉祺,这是公司品牌。由于嘉祺公司品牌与产品品牌15年的推广分离,导致消费者对嘉祺的认知度较低。因此目前尚无法做到强力的品牌背书,只能是作为一个企业名称在产品包装上或是宣传物料中标注一下,是自然而然的带出公司名称,而不是推广的重点。