最小起订量:1 计量单位:普通 产品单价:询价 供货总量:1
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今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单。
发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30~50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%~1.0%左右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?
1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%?不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统传单转化率20倍~40倍。
那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?
故事背景
策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。对顾客来说,上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者买20块钱面包甜点等等。
电影票和面包券均是团购上畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。
不难算出,这是一个几千万元级别投入的推广项目。
那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
挖掘用户场景
一个策划就是一个产品。
产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features,Advantages,Benefits)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!”“看电影5折!”“xx十一黄金周!”“买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问—为什么消费者都不买账呢?
如果让一个产品经理来分析这个问题,就很简单了:因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?
不是。因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
所以,做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?
于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中,一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍~5倍的转化率,最终就可以带来20倍~40倍的转化率差距。
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